Ultimate inNOvation, 디자인경영 | Jul, 2021
소비자를 끌어들이는 습관의 법칙 4가지는 무엇인가?
소규모 신생기업이나 크게는 기업의 상품 개발업자들까지 사용자들이 무엇을 원하는지 또한 어떻게 하면 구매까지 이끌어낼 수 있을지 끊임없이 고민하고 생각한다.
오랜 시간과 경험들로 축적된 비정형 데이터를 이용하여 지금까지 고객들 및 사용자들이 필요로 하는 욕구에 적절하게 대응하고 충족시켜 왔지만 급변하고 있는 현대 사회에 그들이 필요로 하는 요구들은 다양해지고 있으며 더욱더 까다로워지고 있다.
다행히도 이러한 부분들을 어느 정도 해결할 수 있게 제시해 주는 책이 있다고 업체 대표님이 강력히 제안해 주셔서 긴 시간을 두고 보게 되었다. 기본적으로 자영업자들과 기업들은 사용자들이 구매라는 단계까지 갈 수 있는 것을 고심하고 있다. 사용자들이 상품에 대하여 구매까지 가도록 하기 위해서 여러 가지 필요한 부분들이 있지만 특히 습관 형성이라는 부분은 가장 중요하다.
필자가 중요하다고 생각한 습관 형성을 만드는 4가지 요소들이 있으며, 어디에 힘을 집중해야 하는지 알 수 있을 것이다 라고 했다. 이 방법론이 지속적인 성공을 보장하는 것은 아니겠지만, 우리의 사업 모델이 고객에게 가치를 제공해주기 위해 습관에 의존해야 하는 것이라면, 확신에 찬 혁신을 이끌도록 안내할 것이라고 자신하고 있다.
Trigger_계기
계기는 행동의 작동 장치라고 할 수 있다. 즉 엔진의 점화 플러그와 같은 역할을 한다. 습관 형성 상품은 처음에는 이메일이나 웹사이트 링크, 스마트폰의 앱 아이콘 같은 외부 계기들을 통해 사용자의 주의를 환기시킨다.
예를 들어 강릉 바닷가에 사는 젊은 소년의 인스타그램에 사진한장이 올라왔다고 가정해보자. 강릉 모래사장과 아름다운 풍광을 찍은 것이다. 젊은 소년은 여동생과 함께 그곳으로 여행을 떠날 계획이었기 때문에, 그 외부 계기는 그 소년의 호기심을 자극해서 사진을 클릭하게 만드는 행동 개시를 요구했다. 이후 훅 모델의 4단계 과정을 연속적으로 반복하다 보면 사용자의 기존 행동 및 감정과 밀접하게 연관된 내부 계기들이 연결고리를 만들기 시작한다.
Action_행동
Trigger 다음단계는 Action 이다. 여기서의 행동은 보상을 기대하고 하는 행위를 말한다. 인스타그램에 올라온 흥미로운 사진을 클릭하는 단순한 행동은 소년을 핀터레스트라는 메모판 형식의 사진 공유 사이트로 이끈다.
기업들은 사용자 행동의 유발 가능성을 높이기 위해 인간의 행동을 촉진시키는 기본 요인 두 가지를 적극 활용한다. 그 두 가지는 바로 행동의 용이성과 그런 행동에 대한 심리적 동기다.
Variable Reward_가변적 보상
Trigger ▶ Action ▶ 다음단계는 Variable Reward 이다. 훅 모델의 4단계 과정과 평범한 피드백 사이클 간의 가장 큰 차이점은 사용자의 열망을 만들 수 있다는 것이다. 우리 주위에서 흔히 발견할 수 있는 피드백 사이클은 뒤에 벌어질 상황을 충분히 예측할 수 있기 때문에 우리의 욕망을 자극하지 못한다. 냉장고 문을 열면 불이 들어온다. 전혀 놀라울 것 없는 이런 반응으로는 냉장고 문을 계속 열게 만들 수 없다.
하지만 여기에 몇 가지 가변성을 추가한다면 어떨까? 예를 들어 냉장고 문을 열 때마다 매번 색다른 음식이 마술처럼 나타난다면? 아마도 강렬한 호기심을 유발할 것이다. 가변적 보상은 기업이 사용자들을 유혹하기 위해 사용하는 아주 강력한 도구 가운데 하나다.
핀터레스트에 접속한 소년은 자신이 보려던 사진만 보는 것이 아니라 눈이 휘둥그레질 정도로 아름다운 다른 여러 사진들도 함께 보게 된다. 거기에는 소년이 원래부터 관심을 가졌던 것도 있지만 그와 관계없이 시선을 사로잡는 다른 이미지들도 많다. 소년은 핀터레스트에 오랜 시간 머물며 다른 멋있는 이미지들을 찾아 계속 여기저기를 들어가 본다. 시간을 전혀 의식하지 못한 사이에 벌써 한시간이 지났다.
Investment_투자
Trigger ▶ Action ▶ Variable Reward ▶ 다음단계는 Investment 이다. 훅 모델의 마지막 단계인 투자 단계에서는 사용자가 훅 사이클을 또 다시 경험하게 만들 가능성을 확대한다. 이 단계에서 사용자들은 시간이나 데이터, 노력, 사회적 자본, 금전 같은 것들을 상품이나 서비스에 투입하면서 투자 활동을 펼친다.
소년은 핀터레스트에 올라온 수많은 사진들을 계속 스크롤하며 즐거운 시간을 보내는 동안, 자신에게 즐거움을 제공하는 것들을 소장하고 싶다는 열망을 키우게 된다. 그리고 특정 아이템을 수집하는 식으로 그는 해당 사이트에 자신의 선호도에 관한 데이터를 계속 제공한다. 소년은 또 다시 그곳에 들어가 많은 시간을 보내며 투자 활동을 할 것이다. 그리고 소년의 그런 행동은 해당 사이트와의 관계를 강화 시키면서 훅 사이클을 통해 미래와 연결고리를 준비하게 해준다.
1장 | 습관의 영역
일상적 행동의 절반 가량은 습관에 의지한다
▶ 습관은 사업활동에 도움이 됨
어떤 사업은 습관 형성이 성공의 필수 요건이지만 모든 사업에 사용자의 습관적 참여가 필요한 것은 아니다.
▶ 고객생애가치가 증대, 가격정책이 유연해짐
강력한 사용자 습관을 형성하는 데 성공할 경우, 고객생애가치, 가격 책정의 유연성이 높아지고 성장과 경쟁력이 더욱 강화된다.
▶ 충분한 빈도수나 접촉회수, 유용성 인지가 인식되면 사용자 참여도가 높아져 활동에 가속도가 붙음
습관은 '습관의 영역' 밖에서는 만들어질 수 없다. 그리고 이런 습관의 영역 안에서 충분한 빈도수와 유용성 인지가 결합된 행동만이 습관으로 굳어질 수 있다.
▶ 진통제나 비타민역할을 하자!
습관 형성 상품은 처음에는 비타민처럼 있으면 좋은 것에서 시작하지만 일단 습관으로 자리 잡고 나면 그때부터는 진동제처럼 반드시 있어야만 하는 것으로 전환될 때가 많다. 습관 형성 상품은 뚜렷한 갈망을 완화시킴으로써 사용자의 고통을 경감시켜 준다.
▶ 습관 형성 상품의 설계는 사람들의 마음을 교묘히 조종하는 활동
사용자들이 불건전한 중독이 아니라 바람직한 습관을 들이고 있다는 확신을 가질 수 있도록 상품 개발자들은 무조건 사용자들을 유혹하려고 하기보다 자사 상품에 대해 냉철한 자기 성철의 시간을 갖는 것이 더 효과적일 수 있다.
습관형성 상품을 개발 중이라면 다음 질문들에 답해보기 바란다고 책에서는 묻고있다.
[P.66 지금 해야 할 활동에서 발췌하였음]
□ 당신의 사업 모델에서 필요로 하는 사용자 습관은 무엇인가?
□ 사용자들이 당신의 상품을 통해 해결하고자 하는 문제점은 무엇인가?
□ 사용자들은 현재 그런 문제점을 어떤 식으로 해결하고 있고 그런 문제점에 대해 해결책이 필요한 이유는 무엇인가?
□ 사용자들이 당신의 제품을 얼마나 자주 사용하길 기대하는가?
□ 습관으로 형성되길 바라는 사용자 행동은 무엇인가?
2장 | 계기
습관은 저절로 생기는 것이 아니라 무언가에 의해 만들어지는 것이다
▶ 훅 모델의 첫 번째 단계인 계기는 사용자에게 행동 개시 신호를 보낸다.
▶ 계기는 크게 외부 계기와 내부계기, 두 가지 형태로 나뉜다.
▶ 외부 계기는 사용자의 환경 안에 정보를 배치함으로써 사용자에게 다음 행동을 알려준다.
▶ 내부 계기는 사용자의 기억 속에 저장되어 있는 연결고리를 통해 다음에 취해야 할 행동을 알려준다.
▶ 부정적 감정은 내부 계기로 작용하는 경우가 많다.
▶ 습관 형성 상품을 개발하기 위해서는 사용자의 어떤 행동을 유도하기 위해 외부 계기들을 어떻게 활용해야 하는지 파악하고 있어야 한다.
습관 형성 상품을 개발하기 위해서는 사용자의 어떤 행동을 유도하기 위해 외부 계기들을 어떻게 활용해야 하는지 파악하고 다음 질문들에 답해보기 바란다고 책에서는 묻고 있다.
[P.93 지금 해야 할 활동에서 발췌하였음]
□ 당신이 개발할 상품의 사용자는 누구인가?
□ 당신의 의도한 습관이 나타나기 직전에 사용자가 하는 행동은 무엇인가?
□ 당신의 사용자에게 행동 개시 신호를 보낼 수 있는 세 가지 내부 계기를 제시하라. 이 장에서 설명했던 ‘5Why분석법’을 참조하기 바란다.
□ 당신의 사용자가 가장 빈번하게 경험하게 내부 계기는 무엇인가?
□ 사용자에게 (내부 계기) 일어날 때마다 그/ 그녀는 (의도한 습관의 첫 번째 행동)을 한다.
□ 위의 ‘당신이 의도한 습관이 나타나기 직전에 사용자가 반응을 유도할 수 있는 방법을 3가지 이상 제시하라. (예: 이메일, 알림, 문자메시지 등) 그런 다음 사용자의 반응을 유도하는 데 현재의 기술로는 불가능하거나 정신 나간 소리처럼 드릴 수 있는 방법을 세 가지 이상 제시하라 (예: 몸에 착용할 수 있는 컴퓨터, 생체 인식 센서, 메시지 전달용 비둘기 등), 당신이 생각해낸 정신 나간 아이디어들이 나중에는 전혀 이상할 것 없는 새로운 접근법을 탄생시킬 수도 있다. 몇 년 후에는 새로운 첨단기술이 등장해서 지금은 상상할 수도 없는 온갖 유도 기획들이 만들어질지 누가 알겠는가?
3장|행동
행동 vs. 무행동
【인간의 행동을 유발하는 요인, ‘B=MAT’】
포그 박사(Dr. BJ Fogg)는 인간의 행동이 일어나기 위해서는 세가지 요소
(스텐퍼드대학 설득기술학연구소_Persuasive Technology Lab)
첫째, 사용자에게 충분한 동기가 있어야 하고
둘째, 의도된 행동을 완수할 능력이 있어야 하며
셋째, 행동이 일어날 수 있게 해줄 계기가 있어야 한다는 것이다.
【포그 박사의 행동 모델은 ‘B=MAT’】
이것은 동기 (Motivation), 능력 (Ability), 계기 (Trigger) = 특정행동 Behavior, 이 공식의 구성 요소 중 어느 것 하나라도 빠지거나 불충분할 경우, 사용자는 행동선을 넘지 못하게 되고 그러면 해당 행동은 일어나지 않는다.
동기 (Motivation)
【동기는 행동에 필요한 에너지】
에드워드 데시 박사 (Edward Deci), 동기는 해당 행동을 하고자 하는 열망
(로체스터대학의 심리학과 교수, 자기결정이론 권위자 (Self-Determination Theory))
첫째, 즐거움 추구 / 고통회피
둘째, 희망추구 / 두려움 회피
셋째, 사회적 수용 추구 / 사회적 거부 회피
【광고에서의 동기 활용 사례】
광고 업계만큼 동기라는 요소가 분명하게 드러나는 곳도 없을 것이다.
광고 회사는 사람들의 습관에 영향을 미치기 위해 동기를 자주 활용한다.
2008년 대통령 선거에서 오바마캠프 ▶ 경제적 정치적 격동기에 적합한 고무적 메시지와 이미지를 적극 활용 ▶ 희망메세지
섹스가 돈이 된다는 인식 ▶ Victoria’s Secret 의 란제리, GoDaddy.com 의 도메인이름, Carl’s Junior, Burger King ▶ 그러나 2021년 현 시점에서는 “소비자가 브랜드를 바꾸다” 빅토리아시크릿, 트랜드젠더 이어 첫 블러스사이즈 모델을 발탁했다. Body Positive 운동에 참여하지않는 시대에 뒤떨어진 행보를 보여 소비자에게 뭇매를 맞아 고전을 면치못하다 변화에 동참하는 예를 보이고 있다.
브랜드브리프_BrandBrief_Creativity & Marketing News http://www.brandbrief.co.kr/news/articleView.html?idxno=2887
능력 (Ability)
【데니스 하웁틀리, 혁신 프로세스의 3단계 기본 활동】
데니스 하웁틀리 (Denis J Hauptly)의 히트 메이커 (Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products)에 나오는 혁신프로세스 3단계 기본활동
첫째, 특정 상품이나 서비스를 사용해야 하는 이유를 이해
둘째, 그것을 위해 고객이 거쳐야 할 단계를 제시
셋째, 의도에서 결과까지 일련의 활동들을 파악한 다음 최대한 단순해질 때까지 그 단계들을 하나씩 제거
【쉬울수록 더 좋다!】
그런 식으로 활동이 일어나는 데 필요한 단계들을 대폭 축소한 첨단 기술이나 상품은 그것을 필요로 하는 사람들 사이에서 채택률이 대폭 올라가게 된다. 에반 윌리엄스는 블로거와 트위터를 성공적으로 설립할 수 있었던 접근법을 소개하면서 하웁틀리의 혁신 공식을 상기 시켰다. 인간의 욕구를 한 가지 선택해야 한다. 가급적 오랫동안 우리 주위에 존재해온 욕구일수록 좋다. 그런 욕구를 파악한 후 현대의 첨단 기술을 사용해서 복잡한 단계들을 제거해 나가야 한다.
단순성의 구성요소
포그 박사는 단순성을 구성하는 6가지 요소, 즉, 임무 수행의 난이도에 영향을 미치는 요소로 다음과 같은 것들을 꼽았다.
▶ 시간 : 특정 행동을 완수하는 데 걸리는 시간
▶ 비용 : 해당 행동을 수행하는 데 들어가는 금전적 비용
▶ 육체적 노력 : 해당 행동을 수행하는 데 요구되는 물리적 노동력의 정도
▶ 정신적 노력 : 해당 행동을 수행하는 데 필요한 사고와 집중력의 정도
▶ 사회적 일탈성 : 해당 행동에 대한 타인들의 인식 정도
▶ 비일상성 : 기존의 일상적 행동들과의 부합 정도
단순한 온라인 인터페이스 사례들
▶ 페이스북 로그인 대체
페이스북 로그인 프롬프트는 특정 웹을 검색하거나 휴대 전화앱을 사용하는 것을 용이하게 만들었다.
▶ 트위터의 공유 버튼
이런 외부 계기는 트윗글을 작성 해야 하는 인지 노력을 줄여주어 복잡한 공유 과정을 거치지 않고도 사전에 조정된 메시지 창을 쉽게 열 수 있다.
▶ 구글검색
구글은 사용자가 필요로 하는 내용을 찾는데 소요되는 시간과 인지 노력을 줄여준다. 홈페이지를 최대한 깨끗한 상태로 유지하는 한편 이제는 검색이 빠르고 쉽게 이루어질 수 있도록 다양한 도구들까지 제공.
▶ 애플 아이폰의 사진 촬영
소중한 순간들은 대개 순식간에 나타났다 사라진다. 이런 순간들을 놓치지 않기 위해 잠금 기능에도 사진 촬영의 용이성을 높임.
[능력_쉬울수록좋다]
UX 의 범주
범위를 조금 좁혀서 실제 사용자가 직접 접하는 상품(product)을 설계하는 User Experience Design 의 범주를 살펴보자.
출처 : https://dryadconsulting.com/
User Experience Design를 정의하는 범주들이 많이 있지만 dryad consulting라는 컨설팅 사이 (https://dryadconsulting.com/)에서 발견한 위 이미지가 가장 정리가 잘 된듯하다. 이미지에서 보듯, User Experience Design은 다양한 범주에서 다양한 요소들이 혼합되어 활용되고 있는 모습이다.
저 모든 분야를 UX 디자이너가 다 알면 물론 좋겠지만, 그 학문적 깊이가 워낙 깊고 넓어 전부를 다 익히기엔 사실상 불가능해 보인다. 이것들을 다 할 시간에 일단 이 중에서 하나, 본인이 제일 잘하는 부분에 대해서 전문성을 키우고 주변 영역에 눈을 돌리는 것도 괜찮은 방법이라고 생각한다.
출처_닐슨노먼 https://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/ 엔진서비스디자인컨설팅_ https://engineservicedesign.com/en-gb/
| UX 의 범주_ 공통분모인 Usability
하지만 어느 분야를 막론하고 기. 승. 전. 사용성 (Usability) 의 영역에 겹치지 않고 서는 (그림상 콘텐츠 영역만 빼고) 사용자 경험을 위한 주요구성 요소가 안 이루어 질 수 없다.
지구의 거의 모든 지역이 인간의 손을 거치지 않은 곳이 없고 그렇기 때문에 아주 조금이라도 인간이 본능적으로 그 지역에서 생존 또는 경험하기에 조금이라도 최적화 시키지는 않았을까. 고대 부족부터 현대 인류까지 어찌 되었건 자신들이 삶을 영위하기 위해 도구적인 가치 로서의 지구를 사용하기 더 좋게 변화시킨 부분이 있겠다는 생각이 들었다.
[출처 _X6. U.X. 이해하기 ? 사용자 경험의 정의_https://medium.com/user-x/x7-u-x-%EC%82%AC%EC%9A%A9%EC%9E%90-%EA%B2%BD%ED%97%98-%EC%9D%B4%ED%95%B4%ED%95%98%EA%B8%B0-1-1aa3f0bc0fc3]
UX_평가방법 _ 제이콥 닐슨의 10가지 휴리스틱 평가
웹/앱을 평가하는 방법에는 여러 가지가 있지만 개인적으로 제이콥 닐슨 (Jakob Nielsen) 의 평가 방법을 추천한다. 이 평가 방법은 앞서 다룬 휴리스틱을 활용한다. 정식 명칭은 휴리스틱 평가 (Huristic Evaluation) 다. 이 평가법은 약 20년 전에 만들었지만 지금까지도 다양한 소프트웨어 평가에 사용한다. 기업들이 발견법 (휴리스틱 heuristic :경험에 기초해서 문제를 해결하는 방법) 을 정확히 이해한다면 사용자의 동기나 능력을 끌어올리는 데 활용할 수 있는 놀랍고도 반 직관적인 방법들이 많다. 여기서 발견법이란 의사 결정을 내리거나 의견을 형성할 때 우리가 취하게 되는 인지적 지름길을 말한다.
실전에서 휴리스틱 평가는 다양하게 쓰인다. 내 경우 일반인이 하는 사용성 테스트 이전, 실무자끼리 먼저 평가하는 것을 선호한다. 평가 후 합의한 사항을 바탕으로 바로 수정할 수 있기 때문이다. 3-5명일 때 가장 효과가 좋았다. 휴리스틱 평가는 아래 10가지 문항이 존재한다.
테스트가 필요한 소프트웨어 (웹/앱) 를 아래 10가지 문항을 기준 삼아 각자 서술한다. 시간을 소프트웨어 규모에 따라 달라진다. 크지 않은 규모라면 보통 1시간 안에 끝낼 수 있다. 서술 후 의견을 교류하고, 문제를 파악한다. 문제의 우선순위를 정하고, 실질적 대안을 함께 고민한다. 참고로 휴리스틱 평가에 맞지 않은 소프트웨어가 있을 수 있다. 아래는 휴리스틱 평가 10가지 문항이다.
[ 제이콥 닐슨 / 제이콥닐슨 함께 ‘ 닐슨 노먼 그룹 ' 의 창립 멤버 도널드 노먼]
Donald Arthur Norman
도널드 노먼은 원래 인지심리학자였고, 그래서 주로 사용성(Usability)과 인지심리학(Cognitive Psychology)에 관한글을 많이 집필했다. 도널드 노먼은 이후 사용성 분야의 전문가 제이콥 닐슨(Jakob Nielsen)과 함께 닐슨 노먼 그룹(NNGroup: Nielsen Norman Group)을 설립했으며 현재도 다양한 강연과 기업 컨설팅, 저술 활동을 하고 있다.
【디자인과 인간심리】 그리고 애플 활동과는 별개로 “디자인과 인간 심리’라는 색을 쓰셨는데 구글의 창업자들이 이 책을 보고 디자인 행위나 사용자 경험에 큰 감명을 받았다고 한다.
[ 닐슨 노먼 그룹 ' 의 창립 멤버 도널드 노먼 / Donald A. Norman 저 디자인과 인간심리]
UX 디자인에 휴리스틱 활용하기
1. 상태 안내 (Visibility of system status)
시스템은 적절한 시간과 피드백으로 사용자에게 진행사항을 알려줘야 한다. (로딩바 등)
2. 현실에서 익숙한 단어와 문구를 사용 (Match between system and the real world)
전문가 용어는 최대한 자제한다. 사용자에게 최대한 친숙한 단어로 말한다.
3. 복구의 쉬움 (User control and freedom)
사용자는 자신의 실수를 금세 복구할 수 있어야 한다. 애초에 사용자는 많은 실수를 한다고 가정하는 게 마음 편하다.
4. 일관성과 기준 (Consistency and standards)
UI 문구나 인터렉션 등이 페이지 별로 달라지면 안 된다. 디자인 시스템과 같은 기준이 필요하다. 빨간색 Next 버튼이 다른 페이지에서 갑자기 Close 가 되면 안 된다.
5. 에러예방 (Error prevention)
처음부터 사용자가 실수하지 않도록 디자인하는 것이 가장 좋다. 하지만 현실적으로 쉽지 않다. 만약 사용자들이 어떤 액션을 실수로 취했다면, 충분히 인지시켜야 한다. 며칠에 걸쳐 블로그 글을 썼는데 실수로 (Close)를 눌렀다고 경고 없이 꺼진다면 두 번 다시 사이트에 접속하지 않을 것이다.
6. 기억보다 직관 (Recognition rather than recall)
사용자가 별도 학습 없이 해당 기능에 대해 쉽게 인식할 수 있어야 한다. 검색 바 하나만 사용자에게 던져 줄 수도 있지만, 연관 있는 태그 모음 등을 같이 제공하면 사용자는 더 쉽게 선택할 수 있을 것이다. 텍스트만으로 아이콘을 만들 수 있지만 연상되는 이미지를 함께 사용한다면 사용자는 기능을 쉽게 이해할 수 있다.
7. 사용 효율성 (Flexibility and efficiency of use)
해당 소프트웨어의 이해도가 높은 사용자를 배려해야 한다. 자주 쓰는 메뉴 모음이나 순서 변경 같이, 숙련된 사용자를 도울 수 있는 방법을 연구해야 한다.
8. 보기 편하고 쉽게 이용할 수 있는 디자인 (Aesthetic and minimalist design)
화면이 지향하는 가치와 관계없는 디자인 요소는 모두 배제되어야 한다. 관계없는 요소를 빼다 보면 화면은 점점 기능적으로 바뀔 것이다.
9. 명확한 에러문구 (Help user recognize, diagnose, and recover from errors)
쉽고 명확한 언어로 에러 표시를 해야 한다. 동시에 빠른 해결책이 필요하다.
10. 도움말 (Help and documentation)
사용자가 어려움에 직면할 때 해당 기능에 대한 설명을 쉽고 빠르게 찾아볼 수 있어야 한다.
행동은 훅 모델의 두번째 단계다
▶ 훅 모델의 두 번째 단계에 해당되는 행동은 보상을 기대하면서 수행하는 아주 간단한 행동을 말한다.
▶ 의도한 사용자 행동이 발생할 가능성을 높이기 위해서는 분명한 계기가 존재하고 그런 행동이 쉽게 일어날 수 있도록 능력을 증대 시키고 마지막으로 적절한 동기유발 요인이 갖춰져 있어야 한다.
▶ 모든 행동은 세가지 핵심 동기유발 요인 중 하나에 의해 촉발된다. 즐거움 추구/고통 회피, 희망추구/ 두려움 회피, 사회적 수용 추구 / 사회적 거부 회피가 그것이다.
▶ 능력은 시간, 돈, 육체적 노력, 정신적 노력, 사회적 일탈성, 비일상성, 이 여섯 가지 요소의 영향을 받는다. 그리고 이런 능력은 사용자와 그가 처한 상황에 따라 달라질 수 있다.
▶ 발견법은 우리가 재빨리 의사 결정을 내릴 때 머릿속에서 일어나는 인지적 지름길이다. 의도한 사용자 행동의 발생 가능성을 높이고 싶다면 상품 설계자들은 다양한 발견법들을 잘 활용할 수 있어야 한다.
훅 모델의 두 번째 단계에 해당되는 행동에 대한 답변들을 바탕으로 다음 질문들에 답해보기 바란다고 책에서는 묻고 있다.
□ 당신의 상품이나 서비스를 사용하기 위해 사용자들이 거처야 하는 단계를 천천히 떠올려보라.
□ 내부 계기를 느끼는 시점부터 사용자들이 기대했던 결과를 얻게 되는 단계까지 하나씩 살펴보는 것이다.
□ 사용자들이 기대한 보상을 얻기까지 얼마나 많은 단계를 거쳐야 하는가?
□ 그런 과정은 이번 장에서 소개했던 몇 가지 사례들과 비교했을 때 어느 정도 단순한가?
□ 또한 경쟁 관계에 있는 상품/서비스와 비교했을 때는 얼마나 단순한가?
□ 습관이 될 행동을 수행하는 데 필요한 사용자 능력을 제한하는 것은 무엇인가?
- □ 시간
- □ 돈
- □ 육체적 노력
- □ 정신적 노력 (너무 혼란스럽다)
- □ 사회적 일탈성 (사회 규범에서 벗어난다)
- □ 비일상성 (너무 새롭다)
□ 의도한 행동이 좀 더 용이하게 일어날 수 있게 해줄, 검증 가능한 세 가지를 떠올려보라.
□ 습관 형성 행동의 발생 가능성을 높이기 위해 발견법을 어떤 식으로 적용하는 것이 좋을지 생각해보라.
위키피아 백과 https://ko.wikipedia.org/wiki/%ED%9C%B4%EB%A6%AC%EC%8A%A4%ED%8B%B1_%EC%9D%B4%EB%A1%A0
위키피아백과_제이콥닐슨| https://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%A0%9C%EC%9D%B4%EC%BD%A5_%EB%8B%90%EC%8A%A8
위키피아백과_도널드노먼 https://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%8F%84%EB%84%90%EB%93%9C_%EB%85%B8%EB%A8%BC
UX의 창시자는 누구입니까 https://uxdesign.cc/who-are-the-founding-fathers-of-ux-design-e41158dbc6e5
UX디자인에휴리스틱활용하기| https://ditoday.com/ux-%EB%94%94%EC%9E%90%EC%9D%B8%EC%97%90-%ED%9C%B4%EB%A6%AC%EC%8A%A4%ED%8B%B1-%ED%99%9C%EC%9A%A9%ED%95%98%EA%B8%B0/
UX_사용자경험의정의| https://medium.com/user-x/x7-u-x-%EC%82%AC%EC%9A%A9%EC%9E%90-%EA%B2%BD%ED%97%98-%EC%9D%B4%ED%95%B4%ED%95%98%EA%B8%B0-1-1aa3f0bc0fc3
일상의변화나를속여야가능하다| https://m.blog.naver.com/businessinsight/221766467431
모든디자이너가알아야할10가지사용성휴리스틱| https://uxdesign.cc/10-usability-heuristics-every-designer-should-know-129b9779ac53
휴리스틱평가| https://screenlane.com/?ref=uimovement
체인지그라운드_인생잘풀리게만드는작은행동의비밀| http://thechangeground.com/archives/80124
4장 | 가변적 보상
버러스 프레더릭 스키너 (B. F. Skinner)
버러스 프레더릭 스키너는 미국의 영문학자이자 심리학자이다. 행동주의 심리학자로 교육과 심리학에 많은 영향을 끼쳤다. 하버드 대학교에서 1958년부터 1974년 은퇴할 때까지 심리학과의 교수였다. "스키너의 상자"로 불리는 조작적 조건화 상자를 만들었으며 이를 바탕으로 행동주의가 보다 발전하였다. 행동의 실험적 분석을 목적으로 하는 실험 연구 학과를 창시했으며 심리학에 있어 연관된 변수에 의한 반응률에 대한 연구를 발전시켰다. 그가 또한 주창한 강화이론에 대한 이론을 만들기 위해 행동의 반응률을 측정하는 누적합산기도 만들었다. 그의 연구는 20세기의 가장 영향력 있는 심리학적 연구로 인정 받고 있으며 21권의 책과 180편의 글을 남겼다.
스키너 상자
스키너 상자는 손다이크의 퍼즐 상자와 비교되는 중요한 실험 과정을 보여준다고 알려져 있다. 특히 그가 부가적으로 사용한 스키너 상자의 누가반응기록지 방법은 조작적 조건형성이라는 연구 이론에서 뿐만 아니라 생리심리학, 동물 행동학 등 광범위하게 그 영향을 미쳤다.
스키너는 레버를 누를 때마다 음식물이 나오도록 특수 제작한 상자 안에 비둘기들을 집어넣었다. 올즈와 밀너의 실험용 쥐와 마찬가지로 비둘기들은 레버를 누르는 것과 음식이 나오는 것 같의 인과 관계를 학습했다. 다음 단계에서 스키너는 여기서 가변성을 추가했다. 비둘기가 레버를 건드릴 때마다 음식물이 나오는 것이 아니라 무작위로 정한 회수만큼 비둘기가 레버를 건드리면 기계에서 음식물이 나오도록 변화를 가한 것이다. 어떤 때는 레버를 누르면 음식물이 나오지만 또 어떤 때는 나오지 않았다. 스키너는 이런 간헐적 보상이 비둘기가 레버를 두드리는 횟수를 급격히 증가 시킨다는 사실을 발견했다. 가변성을 추가하자 그가 의도했던 행동의 수행 빈도가 급증했던 것이다. 최근에 실시된 여러 실험에서도 가변성이 대뇌측 좌핵의 활동과 신경 전달 물질인 도파민의 분비를 크게 증가시켜 보상에 굶주린 탐색 활동을 유도한다는 사실이 드러났다. 우리가 이메일을 확인하고 인터넷을 검색하고 저렴한 물건을 찾아다니는 것도 모두 이런 보상 때문이다.
가변성 이해하기
사용자의 관심을 끌기 위해서는 끊임없이 새로움을 추구해야 한다.
습관이란 우리가 이미 학습한 일상이나 과정에 대한 적절한 행동반응을 재빨리 불러내는 능력이다. 하지만 우리가 기대하는 인과 관계의 패턴이 깨질 경우 즉, 일반적 상황과는 거리가 먼 특별한 상황에 맞닥뜨렸을 때 우리는 갑자기 그것을 인식하게 된다. 새로움이 우리의 관심을 촉발시키고 거기에 우리를 집중하게 만드는 것이다. 그리고 세상에 태어나 처음으로 개와 대면한 아이처럼 우리는 그것을 좋아하게 된다.
가변적 보상의 세 가지 형태
이 연구는 우리의 행동을 유도하는 것은 보상 그 자체에서 느끼는 기분이 아니라 그런 보상에 대한 열망을 완화시키고자 하는 욕구라는 사실을 알려주었다. 결국 뇌에서 일어나는 욕망에 대한 스트레스는 자신이 다른 사람들로부터 인정받는 존재, 매력적인 존재, 중요한 존재이며 어딘가 에 소속된 존재라고 느끼게 만드는 보상을 추구하도록 설계되어 있다.
사용자들이 정말 중요시하는 것이 무엇인지 정확히 이해하고 있어야만 가변적 보상과 회사가 의도하는 행동을 적절히 연결시킬 수 있다.
사용자 행동을 성공적으로 변화시킨 기업들은 사용자들에게 과거의 행동 방식과 자신의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 낯설지만 좀 더 편리한 방식, 둘 중에서 하나를 고르도록 분명하게 선택권을 제시한다.
가변성이 한정된 활동은 참여도가 점점 떨어질 수 밖에 없다. 그런 활동의 결과를 충분히 예상할 수 있기 때문이다.
[가변적 보상의 세 가지 형태]
가변적 보상은 훅 모델의 세번째 단계로 종족, 수렵, 자아라는 세 가지 형태를 취한다.
▶ 종족 보상은 다른 사람들과의 유대감을 통해 강화되는 사회적 보상을 추구한다.
▶ 수렵 보상은 물질 자원 및 정보를 추구한다.
▶ 자아 보상은 탁월함, 유능함, 완수 같은 본질적 보상을 추구한다.
▶ 사람들은 자율성이 위협 받으면 선택할 수 없다는 사실에 압박감을 느끼고 새로운 행동을 하는 것에 반감을 가질 때가 많다. 심리학자들은 이것을 유도 저항이라고 부른다. 반복적 참여를 유도하기 위해서는 사용자가 계속 자율성을 느낄 수 있게 해주는 것이 중요하다.
▶ 한정된 가변성을 지닌 상품은 사용 경험에 대한 예측이 가능해지면서 점점 사용자들의 관심과 흥미를 읽게 만든다. 하지만 무한한 가변성을 가진 상품은 가변성을 지속함으로써 사용자의 관심과 흥미를 유지시킬 수 있다.
▶ 상품 설계자는 사용자의 욕구를 충족시키면서 재 참여를 유도할 수 있는 가변적 보상 체계를 만들어내야 한다.
가변적 보상에 대해 작성한 답변들을 바탕으로 아래 질문들에 답해보기 바란다고 책에서는 묻고있다. P. 136 지금 해야 할 활동에서 발췌하였음
□ 당신의 상품이나 서비스를 사용하기 위해 사용자들이 거쳐야 하는 단계를 천천히 떠올려보라. 내부 계기를 느끼는 시점부터 사용자들이 기대했던 결과를 얻게 되는 단계까지 하나씩 살펴보는 것이다.
□ 사용자들이 기대한 보상을 얻기까지 얼마나 많은 단계를 거쳐야 하는가?
□ 그런 과정은 이번 장에서 소개했던 몇 가지 사례들과 비교했을 때 어느 정도 단순한가?
□ 또한 경쟁관계에 있는 상품/서비스와 비교했을 때는 얼마나 단순한가?
□ 습관이 될 행동을 수행하는데 필요한 사용자 능력을 제한하는 것은 무엇인가?
□ 돈
□ 육체적 노력
□ 정신적 노력 (너무 혼란스럽다)
□ 사회적 일탈성 (사회 규범에서 벗어난다)
□ 비일상성 (너무 새롭다)
□ 의도한 행동이 좀 더 용이하게 일어날 수 있게 해줄, 검증 가능한 방법 세가지를 떠올려보라.
□ 습관 형성 행동의 발생 가능성을 높이기 위해 발견법을 어떤 식으로 적용하는 것이 좋을지 생각해 보라.
조작적조건형성이란무엇이며 어떻게 작동하나| https://www.simplypsychology.org/operant-conditioning.html
BF 스키너| https://en.wikipedia.org/wiki/B._F._Skinner
스키너 상자 | https://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%8A%A4%ED%82%A4%EB%84%88_%EC%83%81%EC%9E%90
5장 | 투자
투자는 훅 모델의 네 번째 단계다.
▶ 즉각적인 만족을 제공하는 행동 단계와는 달리 투자 단계에서는 앞으로 일어날 보상에 대한 기대가 중요하게 작용한다.
▶ 자신이 투입한 노력을 과대평가하고, 과거 행동과의 일관성을 계속 유지 하려하며 인지 부조화를 피하려고 하는 사람들의 보편적 경함 때문에 특정 상품에 대한 투자 활동은 해당 상품의 선호로 이어지게 된다.
▶ 투자는 가변적 보상 단계가 끝난 수 사용자가 거기에 화답할 준비를 갖추었을 때에만 일어날 수 있다.
▶ 투자는 사용할수록 서비스가 개선되게 함으로써 사용자의 재 참여 가능성을 증대 시킨다. 또한 콘텐츠, 데이터, 추종 세력, 평판, 사용 기술 등의 형태를 취하는 저장 가치를 증대 시켜주는 효과도 있다.
▶ 투자는 훅 사이클을 처음부터 다시 시작할 수 있는 다음 계기를 마련해주기 때문에 이를 통해 사용자들이 훅 사이클을 다시 한 번 순환할 가능성이 높아진다.
투자 상품을 개발하기 위해서는 사용자의 어떤 행동을 유도하기 위해 외부 계기들을 어떻게 활용해야 하는지 파악하고 다음 질문들에 답해보기 바란다고 책에서는 묻고 있다. P. 220 지금 해야 할 활동에서 발췌하였음
□ 당신이 만들 상품의 흐름도를 살펴보라. 그 상품에서 재참여를 유도하기 위해 사용자들에게 투입하도록 요구하는 약간의 노력은 무엇인가? □ 당신의 상품에 사용자들이 할 수 있는 작은 투자 활동 세 가지를 생각해보라.
□ 다음 계기를 마련하라. □ 데이터, 콘텐츠, 추종 세력, 평판, 사용 기술 같은 형태의 가치를 저장하라.
□ 마련된 계기가 사용자들의 재참여를 유도하는 데 어느 정도의 기간이 걸리는지 파악하라. 훅 사이클의 순환 시간을 단축시키기 위해 어떤 식으로 지연 상태를 줄여야 하는가?
6장 | 이것으로 당신은 무엇을 하려고 하는가
습관 형성 첨단기술 상품의 설계자들이 사용자를 조종하는 방법 뒤에 숨은 윤리적문제점을 이해하기 위해서는 자신들의 활동이 다음 중 어디에 해당하는지 판단할 수 있어야 한다. 당신은 조력자인가, 장사꾼인가. 오락가인가, 마약상이가?
▶ 조력자는 자신이 개발한 상품을 직접 사용하고 그것이 사용자들의 생활을 물질적으로 개선시켜줄 것이라고 믿는 사람이다. 이런 사람은 사용자들의 욕구를 정확히 파악하고 있기 때문에 성공할 가능성이 아주 높다.
▶ 장사꾼은 자신의 상품이 사용자들의 생활을 물질적으로 개선시킬 것이라고 생각은 하지만 자신이 직접 사용하지는 않는다. 이런 사람은 사용자들을 제대로 이해하지 못한 상태에서 해결책을 제시하려 다 자만심과 불확실성에 빠질 수 있다는 것을 유의해야 한다.
▶ 오락 가는 자신이 개발한 상품을 직접 사용하긴 하지만 그것이 사용자들의 생활을 개선시켜줄 것이라는 생각을 하지 않는다. 이런 사람을 성공 가능성은 높지만 어떤 식으로 든 사람들의 생활을 개선시키지 않으면 성공을 지속하기가 어렵다.
▶ 마약상은 자신의 제품을 사용 하지도 않고 그것이 다른 사람들의 생활을 개선 시켜줄 것이라고 생각 하지도 않는다. 이런 사람을 장기적 성공 가능성이 아주 낮고 도덕적으로도 위태로운 상태일 때가 많다.
지금 해야 할 활동 P. 220 지금 해야 할 활동에서 발췌 하였음
□ 당신은 조종 매트릭스 사사분명 중 어디에 해당되는지 한번 생각해보기 바란다.
□ 당신은 자신이 개발한 상품이나 서비스를 사용하는가?
□ 당신의 상품은 사용자의 행동에 긍정적 영향을 미치는가 아니면 부정적 영향을 미치는가?
□ 당신은 자신의 상품에 대해 어떻게 생각하는가?
□ 당신의 상품이 사람들의 행동에 영향을 미치는 방식에 자부심을 느끼는지 스스로에게 질문해보기 바란다.
7장 | 사례연구_성경앱
▶ 유버전의 성경은 데스크톱 컴퓨터 기반의 웹사이트였을 때는 사용자 참여도가 아주 저조했다. 그러나 모바일용 앱으로 전환해서 빈번하게 계기를 제공할 수 있게 되자 사용자의 접근성과 참여율이 대폭 신장되었다.
▶ 유버전의 성경 앱은 첫 화면에 흥미로운 콘텐츠를 제공하고 눈이 아닌 귀로 들을 수 있는 오디오 기능을 추가하는 등 사용자들의 행동 개시 능력을 크게 높여주었다.
▶ 성경의 내용을 작은 문단 단위로 세분화하자 사용자들이 날마다 조금씩 성경을 나눠 읽기가 훨씬 수월해 졌다.
▶ 다음 날 받을 성경 구문에 대한 궁금증 유발은 가변적 보상 효과도 거두고 있다.
▶ 사람들이 주석, 북 마크, 하이라이트 기능을 사용할 때마다 앱 데이터에 저장되고 그런 가치가 쌓일수록 사용자들이 더 열심히 성경을 읽게 된다.
8장 | 습관 테스트, 그리고 습관 형성 기회 탐색
훅 모델은 상품 설계자들이 습관 형성 첨단기술을 목표로 시제품을 만들 수 있게 도와준다. 또한 기존 상품의 습관 형성 가능성 속에 숨은 잠재적 약점을 밝혀내는 데도 효과적이다.
▶ 상품이 개발되었다면 습관 테스트를 실시해서 상품의 열성 사용자를 파악하고 상품의 어떤 요소가 습관을 형성시키고, 그런 요소들이 사용자 행동을 왜 변화시키는지를 알아내야 한다. 습관 테스트는 다음과 같은 3단계로 진행된다. 파악하기, 표준화하기, 수정하기
▶ 가장 먼저 사람들이 어떻게 행동하고 해당 상품을 어떤 식으로 사용하는지 파악하기 위해 관련 데이터를 철저히 분석해야 한다.
▶ 그 다음, 습관적 사용자를 찾아내기 위해 분석결과를 표준화해야 한다. 새로운 가설을 세우기 위해서는 열성적 사용자들이 취하는 행동과 과정을 유심히 살펴보아야 한다.
▶ 마지막으로 습관적 사용자가 거친 과정을 보다 많은 사람들이 그대로 따를 수 있도록 해당 상품을 수정하고 그 결과를 평가하고 필요할 때마다 계속 변경해 나가야 한다.
▶ 자신의 행동을 자세히 관찰하는 활동이 새로운 통찰력과 습관 형성 상품의 개발 기회로 이어질 수 있다.
▶ 새로운 첨단기술을 통해 훅 모델이 보다 빠르고, 빈번하고, 만족스러운 방향으로 순환되고 있는 분야를 파악하면 새로운 습관 형상 상품을 개발하는 데 훌륭한 밑거름이 될 수 있다.
▶ 발생 초기 행동 즉, 처음에는 소수의 사람들에게만 국한되었지만 나중에는 일반 대중의 욕구까지 충족시켜주는 새로운 행동들을 향후 획기적 습관 형성 기회를 발견할 수 있게 해준다.
▶ 새로운 인터페이스는 혁신적인 행동 변화와 사업 기회로 이어진다.
지금 해야 할 활동 P. 282 지금 해야 할 활동에서 발췌하였음
□ 이번 장에서 소개한 습관 테스트를 실시해서 장기적 참여를 위해 사용자들이 거쳐야 하는 단계들을 알아내라.
□ 일주일 동안 일상적으로 사용하는 상품들에 대해 당신이 위하는 행동, 느끼는 감정들을 주의 깊게 관찰하라, 그런 다음 스스로에게 다음과 같은 질문들을 던져 보기 바란다.
□ 이런 상품들을 사용하도록 유도한 것은 무엇인가?
□ 나의 이런 행동이나 감정을 촉발한 것은 내부 계기인가, 외부 계기인가?
□ 나는 현재 이런 상품들을 상품 설계자들의 의도대로 사용하고 있는가?
□ 이런 상품들은 습관 형성 유도 과정을 어떤 식으로 개선시켰고, 추가 외부 계기를 통해 어떤 식으로 사용자들의 재참여를 유도했으며 해당 상품에 대한 사용자들의 투자를 어떤 식으로 촉진했는가?
□ 당신과 아무 관련이 없는 세 사람과 이야기를 나누면서 그들의 휴대전화 첫 화면에 어떤 앱이 설치되어 있는지 알아내라. 그들에게 평상시처럼 그런 앱을 사용해 달라고 요청한 후 어떤 불필요한 행동이나 발생 초기 행동이 일어나는 지 살펴보기 바란다.
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Ultimate inNOvation, 디자인경영 | Jul, 2021
소비자를 끌어들이는 습관의 법칙 4가지는 무엇인가?
소규모 신생기업이나 크게는 기업의 상품 개발업자들까지 사용자들이 무엇을 원하는지 또한 어떻게 하면 구매까지 이끌어낼 수 있을지 끊임없이 고민하고 생각한다.
오랜 시간과 경험들로 축적된 비정형 데이터를 이용하여 지금까지 고객들 및 사용자들이 필요로 하는 욕구에 적절하게 대응하고 충족시켜 왔지만 급변하고 있는 현대 사회에 그들이 필요로 하는 요구들은 다양해지고 있으며 더욱더 까다로워지고 있다.
다행히도 이러한 부분들을 어느 정도 해결할 수 있게 제시해 주는 책이 있다고 업체 대표님이 강력히 제안해 주셔서 긴 시간을 두고 보게 되었다. 기본적으로 자영업자들과 기업들은 사용자들이 구매라는 단계까지 갈 수 있는 것을 고심하고 있다. 사용자들이 상품에 대하여 구매까지 가도록 하기 위해서 여러 가지 필요한 부분들이 있지만 특히 습관 형성이라는 부분은 가장 중요하다.
필자가 중요하다고 생각한 습관 형성을 만드는 4가지 요소들이 있으며, 어디에 힘을 집중해야 하는지 알 수 있을 것이다 라고 했다. 이 방법론이 지속적인 성공을 보장하는 것은 아니겠지만, 우리의 사업 모델이 고객에게 가치를 제공해주기 위해 습관에 의존해야 하는 것이라면, 확신에 찬 혁신을 이끌도록 안내할 것이라고 자신하고 있다.
Trigger_계기
계기는 행동의 작동 장치라고 할 수 있다. 즉 엔진의 점화 플러그와 같은 역할을 한다. 습관 형성 상품은 처음에는 이메일이나 웹사이트 링크, 스마트폰의 앱 아이콘 같은 외부 계기들을 통해 사용자의 주의를 환기시킨다.
예를 들어 강릉 바닷가에 사는 젊은 소년의 인스타그램에 사진한장이 올라왔다고 가정해보자. 강릉 모래사장과 아름다운 풍광을 찍은 것이다. 젊은 소년은 여동생과 함께 그곳으로 여행을 떠날 계획이었기 때문에, 그 외부 계기는 그 소년의 호기심을 자극해서 사진을 클릭하게 만드는 행동 개시를 요구했다. 이후 훅 모델의 4단계 과정을 연속적으로 반복하다 보면 사용자의 기존 행동 및 감정과 밀접하게 연관된 내부 계기들이 연결고리를 만들기 시작한다.
Action_행동
Trigger 다음단계는 Action 이다. 여기서의 행동은 보상을 기대하고 하는 행위를 말한다. 인스타그램에 올라온 흥미로운 사진을 클릭하는 단순한 행동은 소년을 핀터레스트라는 메모판 형식의 사진 공유 사이트로 이끈다.
기업들은 사용자 행동의 유발 가능성을 높이기 위해 인간의 행동을 촉진시키는 기본 요인 두 가지를 적극 활용한다. 그 두 가지는 바로 행동의 용이성과 그런 행동에 대한 심리적 동기다.
Variable Reward_가변적 보상
Trigger ▶ Action ▶ 다음단계는 Variable Reward 이다. 훅 모델의 4단계 과정과 평범한 피드백 사이클 간의 가장 큰 차이점은 사용자의 열망을 만들 수 있다는 것이다. 우리 주위에서 흔히 발견할 수 있는 피드백 사이클은 뒤에 벌어질 상황을 충분히 예측할 수 있기 때문에 우리의 욕망을 자극하지 못한다. 냉장고 문을 열면 불이 들어온다. 전혀 놀라울 것 없는 이런 반응으로는 냉장고 문을 계속 열게 만들 수 없다.
하지만 여기에 몇 가지 가변성을 추가한다면 어떨까? 예를 들어 냉장고 문을 열 때마다 매번 색다른 음식이 마술처럼 나타난다면? 아마도 강렬한 호기심을 유발할 것이다. 가변적 보상은 기업이 사용자들을 유혹하기 위해 사용하는 아주 강력한 도구 가운데 하나다.
핀터레스트에 접속한 소년은 자신이 보려던 사진만 보는 것이 아니라 눈이 휘둥그레질 정도로 아름다운 다른 여러 사진들도 함께 보게 된다. 거기에는 소년이 원래부터 관심을 가졌던 것도 있지만 그와 관계없이 시선을 사로잡는 다른 이미지들도 많다. 소년은 핀터레스트에 오랜 시간 머물며 다른 멋있는 이미지들을 찾아 계속 여기저기를 들어가 본다. 시간을 전혀 의식하지 못한 사이에 벌써 한시간이 지났다.
Investment_투자
Trigger ▶ Action ▶ Variable Reward ▶ 다음단계는 Investment 이다. 훅 모델의 마지막 단계인 투자 단계에서는 사용자가 훅 사이클을 또 다시 경험하게 만들 가능성을 확대한다. 이 단계에서 사용자들은 시간이나 데이터, 노력, 사회적 자본, 금전 같은 것들을 상품이나 서비스에 투입하면서 투자 활동을 펼친다.
소년은 핀터레스트에 올라온 수많은 사진들을 계속 스크롤하며 즐거운 시간을 보내는 동안, 자신에게 즐거움을 제공하는 것들을 소장하고 싶다는 열망을 키우게 된다. 그리고 특정 아이템을 수집하는 식으로 그는 해당 사이트에 자신의 선호도에 관한 데이터를 계속 제공한다. 소년은 또 다시 그곳에 들어가 많은 시간을 보내며 투자 활동을 할 것이다. 그리고 소년의 그런 행동은 해당 사이트와의 관계를 강화 시키면서 훅 사이클을 통해 미래와 연결고리를 준비하게 해준다.
일상적 행동의 절반 가량은 습관에 의지한다
▶ 습관은 사업활동에 도움이 됨
어떤 사업은 습관 형성이 성공의 필수 요건이지만 모든 사업에 사용자의 습관적 참여가 필요한 것은 아니다.
▶ 고객생애가치가 증대, 가격정책이 유연해짐
강력한 사용자 습관을 형성하는 데 성공할 경우, 고객생애가치, 가격 책정의 유연성이 높아지고 성장과 경쟁력이 더욱 강화된다.
▶ 충분한 빈도수나 접촉회수, 유용성 인지가 인식되면 사용자 참여도가 높아져 활동에 가속도가 붙음
습관은 '습관의 영역' 밖에서는 만들어질 수 없다. 그리고 이런 습관의 영역 안에서 충분한 빈도수와 유용성 인지가 결합된 행동만이 습관으로 굳어질 수 있다.
▶ 진통제나 비타민역할을 하자!
습관 형성 상품은 처음에는 비타민처럼 있으면 좋은 것에서 시작하지만 일단 습관으로 자리 잡고 나면 그때부터는 진동제처럼 반드시 있어야만 하는 것으로 전환될 때가 많다. 습관 형성 상품은 뚜렷한 갈망을 완화시킴으로써 사용자의 고통을 경감시켜 준다.
▶ 습관 형성 상품의 설계는 사람들의 마음을 교묘히 조종하는 활동
사용자들이 불건전한 중독이 아니라 바람직한 습관을 들이고 있다는 확신을 가질 수 있도록 상품 개발자들은 무조건 사용자들을 유혹하려고 하기보다 자사 상품에 대해 냉철한 자기 성철의 시간을 갖는 것이 더 효과적일 수 있다.
습관형성 상품을 개발 중이라면 다음 질문들에 답해보기 바란다고 책에서는 묻고있다.
[P.66 지금 해야 할 활동에서 발췌하였음]
□ 당신의 사업 모델에서 필요로 하는 사용자 습관은 무엇인가?
□ 사용자들이 당신의 상품을 통해 해결하고자 하는 문제점은 무엇인가?
□ 사용자들은 현재 그런 문제점을 어떤 식으로 해결하고 있고 그런 문제점에 대해 해결책이 필요한 이유는 무엇인가?
□ 사용자들이 당신의 제품을 얼마나 자주 사용하길 기대하는가?
□ 습관으로 형성되길 바라는 사용자 행동은 무엇인가?
습관은 저절로 생기는 것이 아니라 무언가에 의해 만들어지는 것이다
▶ 훅 모델의 첫 번째 단계인 계기는 사용자에게 행동 개시 신호를 보낸다.
▶ 계기는 크게 외부 계기와 내부계기, 두 가지 형태로 나뉜다.
▶ 외부 계기는 사용자의 환경 안에 정보를 배치함으로써 사용자에게 다음 행동을 알려준다.
▶ 내부 계기는 사용자의 기억 속에 저장되어 있는 연결고리를 통해 다음에 취해야 할 행동을 알려준다.
▶ 부정적 감정은 내부 계기로 작용하는 경우가 많다.
▶ 습관 형성 상품을 개발하기 위해서는 사용자의 어떤 행동을 유도하기 위해 외부 계기들을 어떻게 활용해야 하는지 파악하고 있어야 한다.
습관 형성 상품을 개발하기 위해서는 사용자의 어떤 행동을 유도하기 위해 외부 계기들을 어떻게 활용해야 하는지 파악하고 다음 질문들에 답해보기 바란다고 책에서는 묻고 있다.
[P.93 지금 해야 할 활동에서 발췌하였음]
□ 당신이 개발할 상품의 사용자는 누구인가?
□ 당신의 의도한 습관이 나타나기 직전에 사용자가 하는 행동은 무엇인가?
□ 당신의 사용자에게 행동 개시 신호를 보낼 수 있는 세 가지 내부 계기를 제시하라. 이 장에서 설명했던 ‘5Why분석법’을 참조하기 바란다.
□ 당신의 사용자가 가장 빈번하게 경험하게 내부 계기는 무엇인가?
□ 사용자에게 (내부 계기) 일어날 때마다 그/ 그녀는 (의도한 습관의 첫 번째 행동)을 한다.
□ 위의 ‘당신이 의도한 습관이 나타나기 직전에 사용자가 반응을 유도할 수 있는 방법을 3가지 이상 제시하라. (예: 이메일, 알림, 문자메시지 등) 그런 다음 사용자의 반응을 유도하는 데 현재의 기술로는 불가능하거나 정신 나간 소리처럼 드릴 수 있는 방법을 세 가지 이상 제시하라 (예: 몸에 착용할 수 있는 컴퓨터, 생체 인식 센서, 메시지 전달용 비둘기 등), 당신이 생각해낸 정신 나간 아이디어들이 나중에는 전혀 이상할 것 없는 새로운 접근법을 탄생시킬 수도 있다. 몇 년 후에는 새로운 첨단기술이 등장해서 지금은 상상할 수도 없는 온갖 유도 기획들이 만들어질지 누가 알겠는가?
행동 vs. 무행동
【인간의 행동을 유발하는 요인, ‘B=MAT’】
포그 박사(Dr. BJ Fogg)는 인간의 행동이 일어나기 위해서는 세가지 요소
(스텐퍼드대학 설득기술학연구소_Persuasive Technology Lab)
첫째, 사용자에게 충분한 동기가 있어야 하고
둘째, 의도된 행동을 완수할 능력이 있어야 하며
셋째, 행동이 일어날 수 있게 해줄 계기가 있어야 한다는 것이다.
【포그 박사의 행동 모델은 ‘B=MAT’】
이것은 동기 (Motivation), 능력 (Ability), 계기 (Trigger) = 특정행동 Behavior, 이 공식의 구성 요소 중 어느 것 하나라도 빠지거나 불충분할 경우, 사용자는 행동선을 넘지 못하게 되고 그러면 해당 행동은 일어나지 않는다.
동기 (Motivation)
【동기는 행동에 필요한 에너지】
에드워드 데시 박사 (Edward Deci), 동기는 해당 행동을 하고자 하는 열망
(로체스터대학의 심리학과 교수, 자기결정이론 권위자 (Self-Determination Theory))
첫째, 즐거움 추구 / 고통회피
둘째, 희망추구 / 두려움 회피
셋째, 사회적 수용 추구 / 사회적 거부 회피
【광고에서의 동기 활용 사례】
광고 업계만큼 동기라는 요소가 분명하게 드러나는 곳도 없을 것이다.
광고 회사는 사람들의 습관에 영향을 미치기 위해 동기를 자주 활용한다.
2008년 대통령 선거에서 오바마캠프 ▶ 경제적 정치적 격동기에 적합한 고무적 메시지와 이미지를 적극 활용 ▶ 희망메세지
섹스가 돈이 된다는 인식 ▶ Victoria’s Secret 의 란제리, GoDaddy.com 의 도메인이름, Carl’s Junior, Burger King ▶ 그러나 2021년 현 시점에서는 “소비자가 브랜드를 바꾸다” 빅토리아시크릿, 트랜드젠더 이어 첫 블러스사이즈 모델을 발탁했다. Body Positive 운동에 참여하지않는 시대에 뒤떨어진 행보를 보여 소비자에게 뭇매를 맞아 고전을 면치못하다 변화에 동참하는 예를 보이고 있다.
브랜드브리프_BrandBrief_Creativity & Marketing News http://www.brandbrief.co.kr/news/articleView.html?idxno=2887
능력 (Ability)
【데니스 하웁틀리, 혁신 프로세스의 3단계 기본 활동】
데니스 하웁틀리 (Denis J Hauptly)의 히트 메이커 (Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products)에 나오는 혁신프로세스 3단계 기본활동
첫째, 특정 상품이나 서비스를 사용해야 하는 이유를 이해
둘째, 그것을 위해 고객이 거쳐야 할 단계를 제시
셋째, 의도에서 결과까지 일련의 활동들을 파악한 다음 최대한 단순해질 때까지 그 단계들을 하나씩 제거
【쉬울수록 더 좋다!】
그런 식으로 활동이 일어나는 데 필요한 단계들을 대폭 축소한 첨단 기술이나 상품은 그것을 필요로 하는 사람들 사이에서 채택률이 대폭 올라가게 된다. 에반 윌리엄스는 블로거와 트위터를 성공적으로 설립할 수 있었던 접근법을 소개하면서 하웁틀리의 혁신 공식을 상기 시켰다. 인간의 욕구를 한 가지 선택해야 한다. 가급적 오랫동안 우리 주위에 존재해온 욕구일수록 좋다. 그런 욕구를 파악한 후 현대의 첨단 기술을 사용해서 복잡한 단계들을 제거해 나가야 한다.
단순성의 구성요소
포그 박사는 단순성을 구성하는 6가지 요소, 즉, 임무 수행의 난이도에 영향을 미치는 요소로 다음과 같은 것들을 꼽았다.
▶ 시간 : 특정 행동을 완수하는 데 걸리는 시간
▶ 비용 : 해당 행동을 수행하는 데 들어가는 금전적 비용
▶ 육체적 노력 : 해당 행동을 수행하는 데 요구되는 물리적 노동력의 정도
▶ 정신적 노력 : 해당 행동을 수행하는 데 필요한 사고와 집중력의 정도
▶ 사회적 일탈성 : 해당 행동에 대한 타인들의 인식 정도
▶ 비일상성 : 기존의 일상적 행동들과의 부합 정도
단순한 온라인 인터페이스 사례들
▶ 페이스북 로그인 대체
페이스북 로그인 프롬프트는 특정 웹을 검색하거나 휴대 전화앱을 사용하는 것을 용이하게 만들었다.
▶ 트위터의 공유 버튼
이런 외부 계기는 트윗글을 작성 해야 하는 인지 노력을 줄여주어 복잡한 공유 과정을 거치지 않고도 사전에 조정된 메시지 창을 쉽게 열 수 있다.
▶ 구글검색
구글은 사용자가 필요로 하는 내용을 찾는데 소요되는 시간과 인지 노력을 줄여준다. 홈페이지를 최대한 깨끗한 상태로 유지하는 한편 이제는 검색이 빠르고 쉽게 이루어질 수 있도록 다양한 도구들까지 제공.
▶ 애플 아이폰의 사진 촬영
소중한 순간들은 대개 순식간에 나타났다 사라진다. 이런 순간들을 놓치지 않기 위해 잠금 기능에도 사진 촬영의 용이성을 높임.
[능력_쉬울수록좋다]
UX 의 범주
범위를 조금 좁혀서 실제 사용자가 직접 접하는 상품(product)을 설계하는 User Experience Design 의 범주를 살펴보자.
출처 : https://dryadconsulting.com/
User Experience Design를 정의하는 범주들이 많이 있지만 dryad consulting라는 컨설팅 사이 (https://dryadconsulting.com/)에서 발견한 위 이미지가 가장 정리가 잘 된듯하다. 이미지에서 보듯, User Experience Design은 다양한 범주에서 다양한 요소들이 혼합되어 활용되고 있는 모습이다.
저 모든 분야를 UX 디자이너가 다 알면 물론 좋겠지만, 그 학문적 깊이가 워낙 깊고 넓어 전부를 다 익히기엔 사실상 불가능해 보인다. 이것들을 다 할 시간에 일단 이 중에서 하나, 본인이 제일 잘하는 부분에 대해서 전문성을 키우고 주변 영역에 눈을 돌리는 것도 괜찮은 방법이라고 생각한다.
출처_닐슨노먼 https://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/ 엔진서비스디자인컨설팅_ https://engineservicedesign.com/en-gb/
| UX 의 범주_ 공통분모인 Usability
하지만 어느 분야를 막론하고 기. 승. 전. 사용성 (Usability) 의 영역에 겹치지 않고 서는 (그림상 콘텐츠 영역만 빼고) 사용자 경험을 위한 주요구성 요소가 안 이루어 질 수 없다.
지구의 거의 모든 지역이 인간의 손을 거치지 않은 곳이 없고 그렇기 때문에 아주 조금이라도 인간이 본능적으로 그 지역에서 생존 또는 경험하기에 조금이라도 최적화 시키지는 않았을까. 고대 부족부터 현대 인류까지 어찌 되었건 자신들이 삶을 영위하기 위해 도구적인 가치 로서의 지구를 사용하기 더 좋게 변화시킨 부분이 있겠다는 생각이 들었다.
[출처 _X6. U.X. 이해하기 ? 사용자 경험의 정의_https://medium.com/user-x/x7-u-x-%EC%82%AC%EC%9A%A9%EC%9E%90-%EA%B2%BD%ED%97%98-%EC%9D%B4%ED%95%B4%ED%95%98%EA%B8%B0-1-1aa3f0bc0fc3]
UX_평가방법 _ 제이콥 닐슨의 10가지 휴리스틱 평가
웹/앱을 평가하는 방법에는 여러 가지가 있지만 개인적으로 제이콥 닐슨 (Jakob Nielsen) 의 평가 방법을 추천한다. 이 평가 방법은 앞서 다룬 휴리스틱을 활용한다. 정식 명칭은 휴리스틱 평가 (Huristic Evaluation) 다. 이 평가법은 약 20년 전에 만들었지만 지금까지도 다양한 소프트웨어 평가에 사용한다. 기업들이 발견법 (휴리스틱 heuristic :경험에 기초해서 문제를 해결하는 방법) 을 정확히 이해한다면 사용자의 동기나 능력을 끌어올리는 데 활용할 수 있는 놀랍고도 반 직관적인 방법들이 많다. 여기서 발견법이란 의사 결정을 내리거나 의견을 형성할 때 우리가 취하게 되는 인지적 지름길을 말한다.
실전에서 휴리스틱 평가는 다양하게 쓰인다. 내 경우 일반인이 하는 사용성 테스트 이전, 실무자끼리 먼저 평가하는 것을 선호한다. 평가 후 합의한 사항을 바탕으로 바로 수정할 수 있기 때문이다. 3-5명일 때 가장 효과가 좋았다. 휴리스틱 평가는 아래 10가지 문항이 존재한다.
테스트가 필요한 소프트웨어 (웹/앱) 를 아래 10가지 문항을 기준 삼아 각자 서술한다. 시간을 소프트웨어 규모에 따라 달라진다. 크지 않은 규모라면 보통 1시간 안에 끝낼 수 있다. 서술 후 의견을 교류하고, 문제를 파악한다. 문제의 우선순위를 정하고, 실질적 대안을 함께 고민한다. 참고로 휴리스틱 평가에 맞지 않은 소프트웨어가 있을 수 있다. 아래는 휴리스틱 평가 10가지 문항이다.
[ 제이콥 닐슨 / 제이콥닐슨 함께 ‘ 닐슨 노먼 그룹 ' 의 창립 멤버 도널드 노먼]
Donald Arthur Norman
도널드 노먼은 원래 인지심리학자였고, 그래서 주로 사용성(Usability)과 인지심리학(Cognitive Psychology)에 관한글을 많이 집필했다. 도널드 노먼은 이후 사용성 분야의 전문가 제이콥 닐슨(Jakob Nielsen)과 함께 닐슨 노먼 그룹(NNGroup: Nielsen Norman Group)을 설립했으며 현재도 다양한 강연과 기업 컨설팅, 저술 활동을 하고 있다.
【디자인과 인간심리】 그리고 애플 활동과는 별개로 “디자인과 인간 심리’라는 색을 쓰셨는데 구글의 창업자들이 이 책을 보고 디자인 행위나 사용자 경험에 큰 감명을 받았다고 한다.
[ 닐슨 노먼 그룹 ' 의 창립 멤버 도널드 노먼 / Donald A. Norman 저 디자인과 인간심리]
UX 디자인에 휴리스틱 활용하기
1. 상태 안내 (Visibility of system status)
시스템은 적절한 시간과 피드백으로 사용자에게 진행사항을 알려줘야 한다. (로딩바 등)
2. 현실에서 익숙한 단어와 문구를 사용 (Match between system and the real world)
전문가 용어는 최대한 자제한다. 사용자에게 최대한 친숙한 단어로 말한다.
3. 복구의 쉬움 (User control and freedom)
사용자는 자신의 실수를 금세 복구할 수 있어야 한다. 애초에 사용자는 많은 실수를 한다고 가정하는 게 마음 편하다.
4. 일관성과 기준 (Consistency and standards)
UI 문구나 인터렉션 등이 페이지 별로 달라지면 안 된다. 디자인 시스템과 같은 기준이 필요하다. 빨간색 Next 버튼이 다른 페이지에서 갑자기 Close 가 되면 안 된다.
5. 에러예방 (Error prevention)
처음부터 사용자가 실수하지 않도록 디자인하는 것이 가장 좋다. 하지만 현실적으로 쉽지 않다. 만약 사용자들이 어떤 액션을 실수로 취했다면, 충분히 인지시켜야 한다. 며칠에 걸쳐 블로그 글을 썼는데 실수로 (Close)를 눌렀다고 경고 없이 꺼진다면 두 번 다시 사이트에 접속하지 않을 것이다.
6. 기억보다 직관 (Recognition rather than recall)
사용자가 별도 학습 없이 해당 기능에 대해 쉽게 인식할 수 있어야 한다. 검색 바 하나만 사용자에게 던져 줄 수도 있지만, 연관 있는 태그 모음 등을 같이 제공하면 사용자는 더 쉽게 선택할 수 있을 것이다. 텍스트만으로 아이콘을 만들 수 있지만 연상되는 이미지를 함께 사용한다면 사용자는 기능을 쉽게 이해할 수 있다.
7. 사용 효율성 (Flexibility and efficiency of use)
해당 소프트웨어의 이해도가 높은 사용자를 배려해야 한다. 자주 쓰는 메뉴 모음이나 순서 변경 같이, 숙련된 사용자를 도울 수 있는 방법을 연구해야 한다.
8. 보기 편하고 쉽게 이용할 수 있는 디자인 (Aesthetic and minimalist design)
화면이 지향하는 가치와 관계없는 디자인 요소는 모두 배제되어야 한다. 관계없는 요소를 빼다 보면 화면은 점점 기능적으로 바뀔 것이다.
9. 명확한 에러문구 (Help user recognize, diagnose, and recover from errors)
쉽고 명확한 언어로 에러 표시를 해야 한다. 동시에 빠른 해결책이 필요하다.
10. 도움말 (Help and documentation)
사용자가 어려움에 직면할 때 해당 기능에 대한 설명을 쉽고 빠르게 찾아볼 수 있어야 한다.
행동은 훅 모델의 두번째 단계다
▶ 훅 모델의 두 번째 단계에 해당되는 행동은 보상을 기대하면서 수행하는 아주 간단한 행동을 말한다.
▶ 의도한 사용자 행동이 발생할 가능성을 높이기 위해서는 분명한 계기가 존재하고 그런 행동이 쉽게 일어날 수 있도록 능력을 증대 시키고 마지막으로 적절한 동기유발 요인이 갖춰져 있어야 한다.
▶ 모든 행동은 세가지 핵심 동기유발 요인 중 하나에 의해 촉발된다. 즐거움 추구/고통 회피, 희망추구/ 두려움 회피, 사회적 수용 추구 / 사회적 거부 회피가 그것이다.
▶ 능력은 시간, 돈, 육체적 노력, 정신적 노력, 사회적 일탈성, 비일상성, 이 여섯 가지 요소의 영향을 받는다. 그리고 이런 능력은 사용자와 그가 처한 상황에 따라 달라질 수 있다.
▶ 발견법은 우리가 재빨리 의사 결정을 내릴 때 머릿속에서 일어나는 인지적 지름길이다. 의도한 사용자 행동의 발생 가능성을 높이고 싶다면 상품 설계자들은 다양한 발견법들을 잘 활용할 수 있어야 한다.
훅 모델의 두 번째 단계에 해당되는 행동에 대한 답변들을 바탕으로 다음 질문들에 답해보기 바란다고 책에서는 묻고 있다.
□ 당신의 상품이나 서비스를 사용하기 위해 사용자들이 거처야 하는 단계를 천천히 떠올려보라.
□ 내부 계기를 느끼는 시점부터 사용자들이 기대했던 결과를 얻게 되는 단계까지 하나씩 살펴보는 것이다.
□ 사용자들이 기대한 보상을 얻기까지 얼마나 많은 단계를 거쳐야 하는가?
□ 그런 과정은 이번 장에서 소개했던 몇 가지 사례들과 비교했을 때 어느 정도 단순한가?
□ 또한 경쟁 관계에 있는 상품/서비스와 비교했을 때는 얼마나 단순한가?
□ 습관이 될 행동을 수행하는 데 필요한 사용자 능력을 제한하는 것은 무엇인가?
- □ 시간
- □ 돈
- □ 육체적 노력
- □ 정신적 노력 (너무 혼란스럽다)
- □ 사회적 일탈성 (사회 규범에서 벗어난다)
- □ 비일상성 (너무 새롭다)
□ 의도한 행동이 좀 더 용이하게 일어날 수 있게 해줄, 검증 가능한 세 가지를 떠올려보라.
□ 습관 형성 행동의 발생 가능성을 높이기 위해 발견법을 어떤 식으로 적용하는 것이 좋을지 생각해보라.
위키피아 백과 https://ko.wikipedia.org/wiki/%ED%9C%B4%EB%A6%AC%EC%8A%A4%ED%8B%B1_%EC%9D%B4%EB%A1%A0
위키피아백과_제이콥닐슨| https://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%A0%9C%EC%9D%B4%EC%BD%A5_%EB%8B%90%EC%8A%A8
위키피아백과_도널드노먼 https://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%8F%84%EB%84%90%EB%93%9C_%EB%85%B8%EB%A8%BC
UX의 창시자는 누구입니까 https://uxdesign.cc/who-are-the-founding-fathers-of-ux-design-e41158dbc6e5
UX디자인에휴리스틱활용하기| https://ditoday.com/ux-%EB%94%94%EC%9E%90%EC%9D%B8%EC%97%90-%ED%9C%B4%EB%A6%AC%EC%8A%A4%ED%8B%B1-%ED%99%9C%EC%9A%A9%ED%95%98%EA%B8%B0/
UX_사용자경험의정의| https://medium.com/user-x/x7-u-x-%EC%82%AC%EC%9A%A9%EC%9E%90-%EA%B2%BD%ED%97%98-%EC%9D%B4%ED%95%B4%ED%95%98%EA%B8%B0-1-1aa3f0bc0fc3
일상의변화나를속여야가능하다| https://m.blog.naver.com/businessinsight/221766467431
모든디자이너가알아야할10가지사용성휴리스틱| https://uxdesign.cc/10-usability-heuristics-every-designer-should-know-129b9779ac53
휴리스틱평가| https://screenlane.com/?ref=uimovement
체인지그라운드_인생잘풀리게만드는작은행동의비밀| http://thechangeground.com/archives/80124
버러스 프레더릭 스키너 (B. F. Skinner)
버러스 프레더릭 스키너는 미국의 영문학자이자 심리학자이다. 행동주의 심리학자로 교육과 심리학에 많은 영향을 끼쳤다. 하버드 대학교에서 1958년부터 1974년 은퇴할 때까지 심리학과의 교수였다. "스키너의 상자"로 불리는 조작적 조건화 상자를 만들었으며 이를 바탕으로 행동주의가 보다 발전하였다. 행동의 실험적 분석을 목적으로 하는 실험 연구 학과를 창시했으며 심리학에 있어 연관된 변수에 의한 반응률에 대한 연구를 발전시켰다. 그가 또한 주창한 강화이론에 대한 이론을 만들기 위해 행동의 반응률을 측정하는 누적합산기도 만들었다. 그의 연구는 20세기의 가장 영향력 있는 심리학적 연구로 인정 받고 있으며 21권의 책과 180편의 글을 남겼다.
스키너 상자
스키너 상자는 손다이크의 퍼즐 상자와 비교되는 중요한 실험 과정을 보여준다고 알려져 있다. 특히 그가 부가적으로 사용한 스키너 상자의 누가반응기록지 방법은 조작적 조건형성이라는 연구 이론에서 뿐만 아니라 생리심리학, 동물 행동학 등 광범위하게 그 영향을 미쳤다.
스키너는 레버를 누를 때마다 음식물이 나오도록 특수 제작한 상자 안에 비둘기들을 집어넣었다. 올즈와 밀너의 실험용 쥐와 마찬가지로 비둘기들은 레버를 누르는 것과 음식이 나오는 것 같의 인과 관계를 학습했다. 다음 단계에서 스키너는 여기서 가변성을 추가했다. 비둘기가 레버를 건드릴 때마다 음식물이 나오는 것이 아니라 무작위로 정한 회수만큼 비둘기가 레버를 건드리면 기계에서 음식물이 나오도록 변화를 가한 것이다. 어떤 때는 레버를 누르면 음식물이 나오지만 또 어떤 때는 나오지 않았다. 스키너는 이런 간헐적 보상이 비둘기가 레버를 두드리는 횟수를 급격히 증가 시킨다는 사실을 발견했다. 가변성을 추가하자 그가 의도했던 행동의 수행 빈도가 급증했던 것이다. 최근에 실시된 여러 실험에서도 가변성이 대뇌측 좌핵의 활동과 신경 전달 물질인 도파민의 분비를 크게 증가시켜 보상에 굶주린 탐색 활동을 유도한다는 사실이 드러났다. 우리가 이메일을 확인하고 인터넷을 검색하고 저렴한 물건을 찾아다니는 것도 모두 이런 보상 때문이다.
가변성 이해하기
사용자의 관심을 끌기 위해서는 끊임없이 새로움을 추구해야 한다.
습관이란 우리가 이미 학습한 일상이나 과정에 대한 적절한 행동반응을 재빨리 불러내는 능력이다. 하지만 우리가 기대하는 인과 관계의 패턴이 깨질 경우 즉, 일반적 상황과는 거리가 먼 특별한 상황에 맞닥뜨렸을 때 우리는 갑자기 그것을 인식하게 된다. 새로움이 우리의 관심을 촉발시키고 거기에 우리를 집중하게 만드는 것이다. 그리고 세상에 태어나 처음으로 개와 대면한 아이처럼 우리는 그것을 좋아하게 된다.
가변적 보상의 세 가지 형태
이 연구는 우리의 행동을 유도하는 것은 보상 그 자체에서 느끼는 기분이 아니라 그런 보상에 대한 열망을 완화시키고자 하는 욕구라는 사실을 알려주었다. 결국 뇌에서 일어나는 욕망에 대한 스트레스는 자신이 다른 사람들로부터 인정받는 존재, 매력적인 존재, 중요한 존재이며 어딘가 에 소속된 존재라고 느끼게 만드는 보상을 추구하도록 설계되어 있다.
사용자들이 정말 중요시하는 것이 무엇인지 정확히 이해하고 있어야만 가변적 보상과 회사가 의도하는 행동을 적절히 연결시킬 수 있다.
사용자 행동을 성공적으로 변화시킨 기업들은 사용자들에게 과거의 행동 방식과 자신의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 낯설지만 좀 더 편리한 방식, 둘 중에서 하나를 고르도록 분명하게 선택권을 제시한다.
가변성이 한정된 활동은 참여도가 점점 떨어질 수 밖에 없다. 그런 활동의 결과를 충분히 예상할 수 있기 때문이다.
[가변적 보상의 세 가지 형태]
가변적 보상은 훅 모델의 세번째 단계로 종족, 수렵, 자아라는 세 가지 형태를 취한다.
▶ 종족 보상은 다른 사람들과의 유대감을 통해 강화되는 사회적 보상을 추구한다.
▶ 수렵 보상은 물질 자원 및 정보를 추구한다.
▶ 자아 보상은 탁월함, 유능함, 완수 같은 본질적 보상을 추구한다.
▶ 사람들은 자율성이 위협 받으면 선택할 수 없다는 사실에 압박감을 느끼고 새로운 행동을 하는 것에 반감을 가질 때가 많다. 심리학자들은 이것을 유도 저항이라고 부른다. 반복적 참여를 유도하기 위해서는 사용자가 계속 자율성을 느낄 수 있게 해주는 것이 중요하다.
▶ 한정된 가변성을 지닌 상품은 사용 경험에 대한 예측이 가능해지면서 점점 사용자들의 관심과 흥미를 읽게 만든다. 하지만 무한한 가변성을 가진 상품은 가변성을 지속함으로써 사용자의 관심과 흥미를 유지시킬 수 있다.
▶ 상품 설계자는 사용자의 욕구를 충족시키면서 재 참여를 유도할 수 있는 가변적 보상 체계를 만들어내야 한다.
가변적 보상에 대해 작성한 답변들을 바탕으로 아래 질문들에 답해보기 바란다고 책에서는 묻고있다. P. 136 지금 해야 할 활동에서 발췌하였음
□ 당신의 상품이나 서비스를 사용하기 위해 사용자들이 거쳐야 하는 단계를 천천히 떠올려보라. 내부 계기를 느끼는 시점부터 사용자들이 기대했던 결과를 얻게 되는 단계까지 하나씩 살펴보는 것이다.
□ 사용자들이 기대한 보상을 얻기까지 얼마나 많은 단계를 거쳐야 하는가?
□ 그런 과정은 이번 장에서 소개했던 몇 가지 사례들과 비교했을 때 어느 정도 단순한가?
□ 또한 경쟁관계에 있는 상품/서비스와 비교했을 때는 얼마나 단순한가?
□ 습관이 될 행동을 수행하는데 필요한 사용자 능력을 제한하는 것은 무엇인가?
□ 돈
□ 육체적 노력
□ 정신적 노력 (너무 혼란스럽다)
□ 사회적 일탈성 (사회 규범에서 벗어난다)
□ 비일상성 (너무 새롭다)
□ 의도한 행동이 좀 더 용이하게 일어날 수 있게 해줄, 검증 가능한 방법 세가지를 떠올려보라.
□ 습관 형성 행동의 발생 가능성을 높이기 위해 발견법을 어떤 식으로 적용하는 것이 좋을지 생각해 보라.
조작적조건형성이란무엇이며 어떻게 작동하나| https://www.simplypsychology.org/operant-conditioning.html
BF 스키너| https://en.wikipedia.org/wiki/B._F._Skinner
스키너 상자 | https://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%8A%A4%ED%82%A4%EB%84%88_%EC%83%81%EC%9E%90
투자는 훅 모델의 네 번째 단계다.
▶ 즉각적인 만족을 제공하는 행동 단계와는 달리 투자 단계에서는 앞으로 일어날 보상에 대한 기대가 중요하게 작용한다.
▶ 자신이 투입한 노력을 과대평가하고, 과거 행동과의 일관성을 계속 유지 하려하며 인지 부조화를 피하려고 하는 사람들의 보편적 경함 때문에 특정 상품에 대한 투자 활동은 해당 상품의 선호로 이어지게 된다.
▶ 투자는 가변적 보상 단계가 끝난 수 사용자가 거기에 화답할 준비를 갖추었을 때에만 일어날 수 있다.
▶ 투자는 사용할수록 서비스가 개선되게 함으로써 사용자의 재 참여 가능성을 증대 시킨다. 또한 콘텐츠, 데이터, 추종 세력, 평판, 사용 기술 등의 형태를 취하는 저장 가치를 증대 시켜주는 효과도 있다.
▶ 투자는 훅 사이클을 처음부터 다시 시작할 수 있는 다음 계기를 마련해주기 때문에 이를 통해 사용자들이 훅 사이클을 다시 한 번 순환할 가능성이 높아진다.
투자 상품을 개발하기 위해서는 사용자의 어떤 행동을 유도하기 위해 외부 계기들을 어떻게 활용해야 하는지 파악하고 다음 질문들에 답해보기 바란다고 책에서는 묻고 있다. P. 220 지금 해야 할 활동에서 발췌하였음
□ 당신이 만들 상품의 흐름도를 살펴보라. 그 상품에서 재참여를 유도하기 위해 사용자들에게 투입하도록 요구하는 약간의 노력은 무엇인가? □ 당신의 상품에 사용자들이 할 수 있는 작은 투자 활동 세 가지를 생각해보라.
□ 다음 계기를 마련하라. □ 데이터, 콘텐츠, 추종 세력, 평판, 사용 기술 같은 형태의 가치를 저장하라.
□ 마련된 계기가 사용자들의 재참여를 유도하는 데 어느 정도의 기간이 걸리는지 파악하라. 훅 사이클의 순환 시간을 단축시키기 위해 어떤 식으로 지연 상태를 줄여야 하는가?
습관 형성 첨단기술 상품의 설계자들이 사용자를 조종하는 방법 뒤에 숨은 윤리적문제점을 이해하기 위해서는 자신들의 활동이 다음 중 어디에 해당하는지 판단할 수 있어야 한다. 당신은 조력자인가, 장사꾼인가. 오락가인가, 마약상이가?
▶ 조력자는 자신이 개발한 상품을 직접 사용하고 그것이 사용자들의 생활을 물질적으로 개선시켜줄 것이라고 믿는 사람이다. 이런 사람은 사용자들의 욕구를 정확히 파악하고 있기 때문에 성공할 가능성이 아주 높다.
▶ 장사꾼은 자신의 상품이 사용자들의 생활을 물질적으로 개선시킬 것이라고 생각은 하지만 자신이 직접 사용하지는 않는다. 이런 사람은 사용자들을 제대로 이해하지 못한 상태에서 해결책을 제시하려 다 자만심과 불확실성에 빠질 수 있다는 것을 유의해야 한다.
▶ 오락 가는 자신이 개발한 상품을 직접 사용하긴 하지만 그것이 사용자들의 생활을 개선시켜줄 것이라는 생각을 하지 않는다. 이런 사람을 성공 가능성은 높지만 어떤 식으로 든 사람들의 생활을 개선시키지 않으면 성공을 지속하기가 어렵다.
▶ 마약상은 자신의 제품을 사용 하지도 않고 그것이 다른 사람들의 생활을 개선 시켜줄 것이라고 생각 하지도 않는다. 이런 사람을 장기적 성공 가능성이 아주 낮고 도덕적으로도 위태로운 상태일 때가 많다.
지금 해야 할 활동 P. 220 지금 해야 할 활동에서 발췌 하였음
□ 당신은 조종 매트릭스 사사분명 중 어디에 해당되는지 한번 생각해보기 바란다.
□ 당신은 자신이 개발한 상품이나 서비스를 사용하는가?
□ 당신의 상품은 사용자의 행동에 긍정적 영향을 미치는가 아니면 부정적 영향을 미치는가?
□ 당신은 자신의 상품에 대해 어떻게 생각하는가?
□ 당신의 상품이 사람들의 행동에 영향을 미치는 방식에 자부심을 느끼는지 스스로에게 질문해보기 바란다.
▶ 유버전의 성경은 데스크톱 컴퓨터 기반의 웹사이트였을 때는 사용자 참여도가 아주 저조했다. 그러나 모바일용 앱으로 전환해서 빈번하게 계기를 제공할 수 있게 되자 사용자의 접근성과 참여율이 대폭 신장되었다.
▶ 유버전의 성경 앱은 첫 화면에 흥미로운 콘텐츠를 제공하고 눈이 아닌 귀로 들을 수 있는 오디오 기능을 추가하는 등 사용자들의 행동 개시 능력을 크게 높여주었다.
▶ 성경의 내용을 작은 문단 단위로 세분화하자 사용자들이 날마다 조금씩 성경을 나눠 읽기가 훨씬 수월해 졌다.
▶ 다음 날 받을 성경 구문에 대한 궁금증 유발은 가변적 보상 효과도 거두고 있다.
▶ 사람들이 주석, 북 마크, 하이라이트 기능을 사용할 때마다 앱 데이터에 저장되고 그런 가치가 쌓일수록 사용자들이 더 열심히 성경을 읽게 된다.
훅 모델은 상품 설계자들이 습관 형성 첨단기술을 목표로 시제품을 만들 수 있게 도와준다. 또한 기존 상품의 습관 형성 가능성 속에 숨은 잠재적 약점을 밝혀내는 데도 효과적이다.
▶ 상품이 개발되었다면 습관 테스트를 실시해서 상품의 열성 사용자를 파악하고 상품의 어떤 요소가 습관을 형성시키고, 그런 요소들이 사용자 행동을 왜 변화시키는지를 알아내야 한다. 습관 테스트는 다음과 같은 3단계로 진행된다. 파악하기, 표준화하기, 수정하기
▶ 가장 먼저 사람들이 어떻게 행동하고 해당 상품을 어떤 식으로 사용하는지 파악하기 위해 관련 데이터를 철저히 분석해야 한다.
▶ 그 다음, 습관적 사용자를 찾아내기 위해 분석결과를 표준화해야 한다. 새로운 가설을 세우기 위해서는 열성적 사용자들이 취하는 행동과 과정을 유심히 살펴보아야 한다.
▶ 마지막으로 습관적 사용자가 거친 과정을 보다 많은 사람들이 그대로 따를 수 있도록 해당 상품을 수정하고 그 결과를 평가하고 필요할 때마다 계속 변경해 나가야 한다.
▶ 자신의 행동을 자세히 관찰하는 활동이 새로운 통찰력과 습관 형성 상품의 개발 기회로 이어질 수 있다.
▶ 새로운 첨단기술을 통해 훅 모델이 보다 빠르고, 빈번하고, 만족스러운 방향으로 순환되고 있는 분야를 파악하면 새로운 습관 형상 상품을 개발하는 데 훌륭한 밑거름이 될 수 있다.
▶ 발생 초기 행동 즉, 처음에는 소수의 사람들에게만 국한되었지만 나중에는 일반 대중의 욕구까지 충족시켜주는 새로운 행동들을 향후 획기적 습관 형성 기회를 발견할 수 있게 해준다.
▶ 새로운 인터페이스는 혁신적인 행동 변화와 사업 기회로 이어진다.
지금 해야 할 활동 P. 282 지금 해야 할 활동에서 발췌하였음
□ 이번 장에서 소개한 습관 테스트를 실시해서 장기적 참여를 위해 사용자들이 거쳐야 하는 단계들을 알아내라.
□ 일주일 동안 일상적으로 사용하는 상품들에 대해 당신이 위하는 행동, 느끼는 감정들을 주의 깊게 관찰하라, 그런 다음 스스로에게 다음과 같은 질문들을 던져 보기 바란다.
□ 이런 상품들을 사용하도록 유도한 것은 무엇인가?
□ 나의 이런 행동이나 감정을 촉발한 것은 내부 계기인가, 외부 계기인가?
□ 나는 현재 이런 상품들을 상품 설계자들의 의도대로 사용하고 있는가?
□ 이런 상품들은 습관 형성 유도 과정을 어떤 식으로 개선시켰고, 추가 외부 계기를 통해 어떤 식으로 사용자들의 재참여를 유도했으며 해당 상품에 대한 사용자들의 투자를 어떤 식으로 촉진했는가?
□ 당신과 아무 관련이 없는 세 사람과 이야기를 나누면서 그들의 휴대전화 첫 화면에 어떤 앱이 설치되어 있는지 알아내라. 그들에게 평상시처럼 그런 앱을 사용해 달라고 요청한 후 어떤 불필요한 행동이나 발생 초기 행동이 일어나는 지 살펴보기 바란다.
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