사람과 함께 더불어 같이 걸어가는 세상, 고객 중심 접근법, 디자인방법론 | Mar, 2022

2022년 디자인유노 정연주 차장님의 두번째 PICK!! 서비스 디자인 씽킹

디자인 유노의 경영지원을 맡아 주시고 계신 정연주 차장님 어떻게 보면 디자인 유노의 역사와 같은 존재이기도 하기에 너무나 소중하다. 우리는 모두 디자이너다! 디자인 씽킹의 핵심 요소이기도 하다. 협업과 팀의 가능성을 믿고 한명이 이끌어 가는 것이 아닌 우리 모두가 힘을 합치면 어떤 개인보다 뛰어나다는 것을 보여 줄 수 있는 그런 디자인 유노의 팀웍에서 시크한 차장님의 활약을 기대해 본다.

[1부 서비스 디자인 씽킹과 프로세스에 대한 이해]

01 _ 서비스디자인씽킹 한눈에 살펴보기 _ 서해성 선임

02 _ 관점정비:사람 중심으로 이동하기 _ 방송이 선임

03_ 실전사례 _ 신정아 대표

04 _ 서비스, 디자인 새롭게 정의하기 _ 신정아 대표

05 _ 연결 고리와 경계|사람 중심의 접근 _ 박건희 실장

서비스 디자인 씽킹 | 한눈에 살펴보기

▶비즈니스 흐름이 기술 중심에서 사람중심으로 바뀌면서 혁신을 위한 관점이나 문제 해결을 위한 접근에 변화가 필요하다.
▶사람을 이해하고 그들의 니즈를 해결하는데 집중해 우리가 제안할 문제 해결 방법에 반드시 반영해야 한다.

한눈에 살펴보기_왜, 서비스 디자인 씽킹인가? 과거에는 산업을 공급자의 제품 중심으로 접근했다.

▶개발,생산,공급 등이 더 높은 효율을 가지도록 가격을 낮추고 비용을 절감해 대량 생산을 유도했다.
ㆍ시장 내 선도 서비스나 제품이 이미 존재하면 기준점을 그에 맞추고 머무르게 한다.
ㆍ 각자 맡은 범위의 일만 잘 처리하면 되므로 전체 흐름은 누구도 바라보지 않게 된다.
ㆍ결국 커뮤니케이션 문제를 만들며 더 높은 관점에서의 판단이나 의사 결정에 어려움을 낳는다.

[이미지출처_푸드킹덤] 하루에 13000개 대량생산 초코 바움쿠헨 공장

더는 기술 우위의 제품 중심 사고로는 경쟁에서 주도권을 잡을 수 없기에 고객의 총체적 경험을 새롭게 할 수 있는 관점이 중요하게 다뤄진다.

| 경험 디자인_Bank of America 

체험 경제의 시대에 사는 우리에게 경험 디자인은 중요하다. 그래서 사람에 대한 깊은 통찰력으로 니즈를 찾고 해결하여 고객에게 새로운 경험을 제공하고, 혁신을 이끌어 내는 서비스 디자인 씽킹에 주목하는 것이다.

[이미지출처_Bank of America 뱅킹 서비스(미국)]
이러한 관찰은 IDEO가 각 구매가 자동으로 다음 달러로 반올림되고 그 차액이 저축 계좌로 이체되도록 허용하는 은행 서비스 및 관련 카드를 상상하는 데 영감을 주었다.
따라서 IDEO는 관찰된 습관을 은행 고객에게 실질적인 저축 방법을 제공할 수 있는 서비스 기회로 전환했다.

우리는 서비스가 지닌 무형성을 디자인이 가진 물리적이고 유형적인 특성을 통해 고객에게 구체적인 경험으로 제공할 수 있어야 한다.

| 프로농구 티켓 인증샷 

고객의 경험과 연결고리 만들기 사례. 무형의 공연은 유형의 티켓과 포토존 이라는 공간에서 자신의 경험으로 전환되어 개인 SNS를 통해 공유된다.
생산자나 제공자가 아닌 고객 자신의 관점에서 특별한 경험이 될 수 있게 연결해 줄 때 소비자도 서비스 가치를 함께 만드는 협력자의 모습을 보이게 된다.

[이미지출처_KBL2020-2021시즌프로농구 정규리그 티켓]

| 필립스의 MRI 촬영장비 

디즈니 지정 병원의 프레드 리는 “디즈니의 모델은 더 좋은 서비스 제공이 아닌, 고객의 경험을 어떻게 하면 더 나아지게 하는지에 초점을 두므로 병원 역시 마찬가지여야 한다”고 강조했다. 디즈니월드가 단편적인 서비스가 아닌 재미라는 경험을 제공해주는 무대인 것처럼 병원 역시 마찬가지다.

[이미지출처_필립스의 MRI 촬영장비]

| 서비스 디자인 씽킹 프로세스는 확산과 수렴 단계 사이에서 끊임없이 움직이는 과정  

디자인 사고를 구현하는 과정은 혁신을 위한 선택의 여지를 넓히고(확산) 다시 후보를 줄이며 결정하는(수렴) 과정이 리듬감 있게 되풀이 되며 이뤄지는 연속된 교류에 가깝다. 더는 기술 우위의 제품 중심 사고로는 경쟁에서 주도권을 잡을 수 없기에 고객의 총체적 경험을 새롭게 할 수 있는 관점이 중요하게 다뤄진다.

| 영국 Design Council _ 더블 다이아몬드 모델 

점들을 연결하고 서로 다른 시민들, 이해관계자들,
파트너들 간의 관계를 구축한다.
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1 _ 사람이 중심이다!
2 _ 의사 소통하라! (시각적 그리고 포괄적)
3 _ 협업과 공동 작업하라!
4 _ 반복하고 반복 하고 반복하라!
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탐색하고, 모양을 만들어보고, 개발해본다.
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문화 변화, 기술, 사고방식을 포함한 혁신을 가능 하게 하는 여건을 조성한다.

[이미지출처_Designcouncil]
Design Council은 영국의 경제 회복을 지원하기 위해 1944년 12월 Winston Churchill의 전시 정부에 의해 설립되었다.
산업 디자인 위원회는 '가능한 모든 수단을 통해 영국 산업 제품의 디자인 개선'을 촉진하는 것을 창립 목적으로 삼았다.

| 더블 다이아몬드 모델이 등장 

더블 다이아몬드 모델은 확산과 수렴 단계로 구성된 두 개의 다이아몬드가 연결된 형태로, 디자인 사고를 실천하는 가장 익숙하고 기본이 되는 프로세스다.

| 영국 Engine _ 서비스 디자인 컨설팅

엔진 서비스 디자인 비즈니스 개발 디렉터 마이크 크루버웰(Mike Culverwell)은 서비스 디자인은 기업의 생존에 중요한 역할을 한다. 고 했다. 혁신적인 서비스는 프로젝트에 참여하는 구성원 모두가 협력해 다양한 면에서 사용자 중심의 사고방식을 하나로 아우르는 툴과 테크닉이 필요하며, 이를 위해 클라이언트, 소비자등 다양한 이해관계자들과의 공감을 통해 문제를 해결하는 방법을 찾고, 그 문제를 서로 이해하기 위해 적극적인 의사소통이 필요하다. 서비스를 개발하고 직접 실현하기까지 엔진의 디자인팀은 클라이언트와 함께 지내면서 초기에 생각한 아이디어가 점차 발전할 수 있도록 도울 뿐 아니라 스태프의 교육에 참여하기도 한다고 한다.

[출처_디자인하우스|엔진서비스디자인]

| 팀 인터페이스 _ 서비스 디자인 프로세스 

팀 인터페이스가 정리한 기본 서비스 디자인 프로세스. 조사, 도출, 제안, 검증의 단계를 통한 좋은 서비스 경험을 만든다.

[이미지출처_팀 인터페이스]조사, 도출, 제안, 검증

[이미지출처_팀 인터페이스]조사, 도출, 제안, 검증

| 팀인터페이스_파라다이스 호텔 부산 프로젝트 

파라다이스 호텔 부산 프로젝트에 맞춰 적용한 서비스 디자인 프로세스 요약. 기본 프로세스의 핵심 방법론을 중심으로 프로젝트 일정, 자원 등을 반영해 운영했다.이처럼 서비스 디자인 프로세스는 프로젝트 상황에 맞춰 활용한다.

▶Click[이미지출처_처음부터 다시배우는 서비스 디자인 씽킹 시리즈]◀Click
서비스 디자인은 디자인 사고를 중심으로 혁신을 끌어내는 방법론이다

서비스 디자인 씽킹 프로세스는 고객 중심으로 확산과 수렴을 반복해 문제를 해결하고 가치 있는 경험을 제공해야 한다는 점을 기억하자.

서비스 디자인 씽킹 프로세스를 통해 고객에게 인상적인 경험을 제공하고 긍정적 가치를 더하고 싶을 때 혁신의 실마리를 원하는 우리에게 가장 필요한 것은 무엇일까? 관점정비 | 사람 중심으로 이동하기 | 첫 걸음은 사람들을 깊이 이해하려는 노력  우리가 원하는 혁신은 사람 중심의 고민과 이해에서 나온다. 사람들은 공식에 따라 획일적으로 움직이지 않고 이성과 감성의 움직임에 따라 영향을 받는다. 그들이 어떤 환경의 변화에 놓여 있고,어떻게 생각하고, 무엇을 왜? 원하는지 등을 다각도로 면밀히 살펴봐야 한다.

사람 중심의 변화를 위한 첫번째

|  01_ 주위의 말만 듣고 무작정 움직이지 마라 

[이미지출처_피터 드러커]
프로페셔널의 조건 - 피터 드러커_7가지 지적 경험

1. 목표와 비전을 가져라.
2. 신들이 보고 있다.
3. 끊임없이 새로운 주제를 공부하라.
4. 자신의 일을 정기적으로 검토하다.
5. 새로운 일이 요구하는 것을 배워라.
6. 피드백 활동을 하라.
7. 어떤 사람으로 기억되길 바라는가.
[출처_UX 분야에서 유명한 인물은 누가 있어요?]

막연히 제품의 사용자를 잘 안다고 믿고 던진 의견이나 나와의 관계를 고려한 의견은 사실을 왜곡하기 마련이다. 나와 밀접한 사람이 객관적으로 나와 나의 비즈니스에 대해 날카롭게 조언하거나 평가하는 건 쉽지 않다. 고객에게 다가가지 않는 한, 세상과 고객을 더 잘 알 수 없다는 것을 인정하자. 사람의 행동을 이해하고 고객에게 다가가야 원하는 바를 제대로 알아낼 수 있다. 사람의 행동을 이해하는 방법을 알아야 한다.

| "측정 가능해야 관리할 수 있다

(what gets measured gets managed)" 

- 피터 드러커의 명언 - 고객에게 다가가서 정확이 이해해야만 고객을 관리할 수 있다.

[이미지출처_피터 드러커 측정가능해야 관리할수 있다]

| 행동경제학_행동 결정 이론 

행동 경제학에서 바라보는 사람은 제한적으로 합리적이며 감성적인 존재라 상황에 따라 선호가 바뀐다. 효용 극대화 보다는 자신이 만족하는 대안을 선택하기에 행동을 예측하기 어렵다. 사람들은 정보를 직관에 의존해 자동으로 빠르게 처리한 후, 인지적 노력을 바탕으로 느리고 연역적인 특성의 논리적인 방법으로 처리한다. 이때 직관적 판단에서 발생한 오류를 논리 시스템에서 모니터링하고 수정하지 못하면 판단 오류와 편향이 생기게 된다.

| 확증편향이란 

또한, 관련성과 상관없이 제시된 기준점을 가설로 받아들이고 나면 이를 지지할 수 있는 증거를 찾게 된다. 이에 따라 중립적인 내용을 나를 지지하는 증거로 해석, 주관적 정보를 믿고 싶은 대로 해석해 실패의 원인을 만든다. 이외에도 사람의 예측할 수 없는 행동을 이해하려는 다양한 관점이 존재한다.

| 사무실 밖으로 나가서 사람들을 관찰하고, 만나고, 물어라! 

우리에게 지금 당장 필요한 활동은 사무실 밖으로 나가 사람들을 관찰하고, 만나고, 묻는 것이다. 지금 나를 포함한 내 주위 가장 가까운 것부터 지금까지 와는 다른 시선으로 관찰해보고 끝없이 왜 라는 질문을 던져보자.

이와 같은 이론을 토대로 우리를 보면 대부분 사무실 안에서 논리적 사고에 기대어 많은 것을 가정하고 고객을 합리적 존재로만 판단해 계획한다. 흔히들 고객이 누구이고 고객에게 무엇이 필요하고 , 또 어떻게 제품을 팔 수 있을지 안다고 착각한다. 지금 나를 포함한 내 주위 가장 가까운 것부터 지금까지와는 다른 시선으로 관찰해보고 끝없이 ‘왜?’라는 질문을 던져보자. 이것이야말로 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 시작하는 자연스러운 첫걸음이며, 이를 통해 우리가 당연하다고 생각하던 것들을 새롭게 확인하는 계기를 마련할 수 있다.

| 나는 사용자가 아니다 

사람 중심으로 접근하려면 주의 깊게 살펴보고 이해해야 할 내용이 다양하다. 그렇지만 주위의 이야기만을 듣고 편향된 판단을 하거나 때로는 자신이 모든 사람의 의견을 대표한다고 판단하고 주관적인 해석으로 가득 찬 프로세스를 진행하는 경우가 흔하다. 고객과 시장을 이해하기 위한 노력을 게을리해서는 안되며 “반드시 사무실 밖으로 나가 사람들을 만나야 한다.”

[이미지출처_UI 디자인을 위한 UX 원칙 10가지]
대표님, 우리도 짜임새 있는 기획을 하고 싶어요.
UI 디자인을 위한 UX 원칙 10가지(ver 2.0)

사람 중심의 변화를 위한 두번째

| 02_ 정량과 정성, 선택이 아니다 

[정량과 정성은 공존하고 융합해 새로운 해결책을 제시] 정성 접근이든 정량 접근이든, 전체 과정은 큰 관점에서 유사하다.
▶문제를 명확히 정의
▶데이터를 모아 분석
▶전략과 실행 방안을 구성
▶행동에 옮기고
▶결과를 분석하는

사람 중심의 변화를 위한 세번째

| 03_사무실 밖으로 나가 고객을 만나라 

에스노그라피(Ethnography)_사람들의 삶 속에 자연스럽게 녹아 들어가 그들을 관찰하고 연구 에스노그라피는 연구 공간이 아닌 현장, 즉 사람들이 생활하는 집, 일터, 학교, 식당, 쇼핑 공간, 거리 등에서 자연스럽게 이루어진다. 전통적 에스노그라피는 학문 및 사회 공공 이익을 연구 안건으로 다루며 집단 안에서 관계를 형성하고 상호작용을 통해 총체적으로 이해하는 것이 중요하다. 마케팅과 같은 비즈니스 측면의 에스노그라피는 고객 행동과 사업 활동을 중심으로 조사 의뢰 집단과 이해관계자의 이익이 주로 안건을 정하는 기준이 된다.

학술 관점에선 학문적 목적과 성취가 활동의 주요 이유가 되지만 비즈니스에선 실용적 통찰력이 더 중요하다.

[이미지출처_에스노그라피(Ethnography)]
1990년대 중반부터 소비자 조사방법으로 디자인 회사들이 적극 활용하면서 알려지게 된 조사법
인류학자들이 인간의 행동양식을 연구하면서 대상의 느낌과 경험을 직접 체험하기 위해 시도했던 방법

| 에스노그라피(Ethnography) 

에스노그라피의 용어가 중요한 것이 아니라 사람에 대한 자연스러운 관찰의 중요성과 가치를 이해해야 한다. 어느 쪽이든 서비스 디자인 씽킹에서는 현실 세계를 다룬다는 점에 초점을 맞춰야 한다.

| 콘텍스트를 이해하라 

콘텍스트_‘실제 현장에서 실제 일을 수행하는 사용자에게서 데이터를 수집해 실제 환경에서 나타나는 사용자 니즈를 이해하는 것'

사람을 깊이 인터뷰하고 사람의 행동과 환경을 관찰하는 이유는 뭘까?

이는 콘텍스트를 이해하고 확인하려는 것이다. 요약되고 일반화되거나 사람이나 제품 같은 한 개체에 집중하는 것과는 다르며 사람과 제품의 상호작용, 주변 환경, 시간적 흐름 등 다양한 요소가 어떠한 관계를 맺고 작용하는지 전체적인 맥락에서 관찰하고 구체적으로 만들어야 한다.

혁신을 위한 접근과 기회 찾기_하나

|  01_ 파괴적 혁신 

접근 가능한 효율적이고 효과적인 방법을 원한다. 많은 이가 비즈니스 성공을 위해 단기간의 유행이 아닌 지속적이고 꾸준한 혁신에 갈증을 느낀다. 그리고 혁신의 흐름을 만드는 접근 가능한 효율적이고 효과적인 방법을 원한다. 파괴적 혁신 이론은 혁신을 언급할 때면 빠지지 않는 익숙한 방법론으로 신생 기업이 강력한 기존 기업에 우위를 확보하려면 비교적 간단하고 편리하며 비용이 적게 드는 혁신을 이뤄야 한다고 주장한다. 기본적으로 파괴적 혁신 모델은 기존 기업이 무시한 수익성이 낮은 시장에서 ‘저가 시장 발판' 과 ‘신규 시장 발판' 을 기반으로 기존과 다른 비즈니스 모델을 구축하며 발생한다.
고객들은 자신이 무엇을 원하는지 정확히 모르기 때문에 어떤 전략적 접근을 선택하든 혁신이 이러한 고객의 문제를 해결하거나 도와줘야 한다는 건 분명하다.
우리는 지금까지 찾지 못했거나 없던 해결책을 제시해 새로운 고객 경험을 만들어야 한다.

[이미지출처_파괴적혁신]
[이미지출처_우버 택시·테슬라 전기차는 파괴적 혁신일까 아닐까(한경)]

혁신을 위한 접근과 기회 찾기_둘

| 02_ 고객 중심으로의 변화 

간단해 보이는 시도와 노력이 고객의 불편을 해소하고 더 좋은 경험을 제공하는 혁신이 되기도 한다. 혁신은 아주 큰 변화에서 이루어지기도 하지만 작은 변화에서 예상치 못한 좋은 경험으로 비즈니스 경쟁력을 높이기도 한다. 비즈니스에서 사람 중심, 인간 중심은 꾸준한 관심사다. 인간 중심 접근은 사람들의 행동을 관찰하고 경험을 파악해 그들이 미처 말하지 못했거나 또는 스스로 깨닫지 못했던 욕구를 알아내고 이를 새로운 기회로 엮어내는 것이다.  이러한 인간 중심 접근을 구체적인 비즈니스 영역으로 연결하고 실행하는 데 필요한 것이 바로 서비스 디자인 씽킹 프로세스이다.

[이미지출처_인간 중심 접근을 구체적인 비즈니스 영역으로 연결]

혁신을 위한 접근과 기회 찾기_셋

| 03_ 혁신을 위한 고려 사항 

디자인 이노베이션 : 디자인 사고를 중심으로 비즈니스 전략이나 모델을 바꾸고 새로운 결과물을 내놓는데 집중 디자인 이노베이션은 인간적 가치, 비즈니스, 기술의 교집합에서 나온다. 사람들의 니즈, 기술 가능성, 사업 성공을 위한 요구 사항을 통합시키는 디자이너의 툴킷에서 인간 중심의 혁신 방법이 출발한다.
*사람의 가치 : 실무적인 관점에서 주의 깊게 바라봐야 하는 한가지 기술과 사업 역량은 지금까지 꾸준하게 집중해왔으며 앞으로도 그럴 것이다. 하지만 만드는 역량보다 더 중요한 것은 만들 대상이다. 바로 사람들이 필요로 하는 부분을 만들 때 시장에서의 지속 가능성 역시 생긴다.
혁신을 원한다면 사람의 가치를 출발점으로 삼고 더 빠르게 실행해야 한다.

[디자인 씽킹을 표현한 벤 다이어 그램]
디자인 씽킹을 통한 이노베이션은 사람, 기술, 사업이 연결되는 지점에서 이루어진다는 것을 보여준다

혁신을 위한 접근과 기회 찾기_넷

| 04_ 프로세스 적용을 위한 고민 

서비스 씽킹 프로세스는 이미 다양한 형태로 비즈니스 현장은 물론 사회 혁신 활동에서 진행되고 있다. 디자인 사고 중심의 프로세스를 진행한다는 것은 관점을 바꾸고 디자인 방법론을 적용하는 과정에서 집중해 새로운 기회를 창출한다는 의미다. 과거에는 시장을 바라보고 새로운 접근을 시도하는 활동인 마케팅 영역에 집중 했다. 여전히 심미적 관점의 멋진 결과물을 만드는 부분은 디자이너의 주요 역할이다. 이제 디자인 활동의 무게 중심을 프로세스로 이동해야 하며 특히 문제를 이해하고 관찰하고 분석하는 과정이 필요하다. 이는 비즈니스를 고려한 디자이너의 논리적인 접근이 필요하다. 디자이너가 균형을 잡고 디자인 사고와 방법론을 적용할 협업 과정이 충실히 이루어져야 한다. 사람을 중심에 둔 혁신 프로세스를 적용하려면 다양한 요소를 고려하고 준비하고 적용해야 한다. 이를 위해선 대부분 여러 차례의 고민과 도전이 필요하며, 그때마다 적어도 하나의 답은 찾을 수 있을 것이란 긍정적인생각으로 반복하면 될 것이다.

[출처_한빛미디어_처음부터 다시배우는 서비스 디자인 씽킹]

1단계_이해하기캣치캣츠 프로젝트_새로운 질문 구성

| 어떻게 하면 고양이와 내가 함께 지내는 생활이 더 행복해질 수 있을까? 

▶세컨더리 리서치 (Secondary research,2차 조사)
ㆍ 경쟁 조사 ː 각종 연구소의 보고서, 책, 리서치 자료, 시장데이터
ㆍ 경쟁 분석 ː 68만 가구의 고양이 반려인과 120만 마리의 반려 고양이가 있으며, 연간 2천억 원의 반려동물용품 시장
ㆍ 시장가능성 확인 ː 고양이 반려인 증가 예측, 미국 3천만, 일본 5백5십만 가구를 포함 해외시장규모 연간 50조 (해외진출검토)
ㆍ 아이템에 대한 조사진행 ː 고양이와 반려인의 생활에서 발견되는 아이템 조사
ㆍ 자사 기술 역량 진단 ː 스마트 기술을 포함, 자사가 보유하고 있거나 준비 중인 역량 기준으로 조사 범위 좁힘
ㆍ 제안 아이템 ː 경쟁력이 있는지, 앞으로의 가능성 고민
ㆍ 스마트 장난감 ː 디자인이 우수, 자동화 기능이 제대로 구현된 제품이라면 장난감 시장에서 우위를 확보하는 것이 가능해 보임

2단계_관찰하기

| 에스노(ethnos)그라피(graphy)를 응용해 두 고양이의 생활을 촬영 관찰 

반려 환경이 다른 여러 잠재 고객을 만나 인터뷰하고 환경을 체험하고 관찰하는 활동 진행.
▶대상자 조건 도출▶실제 생활 공간이나 자주 방문하는 고양이 카페에서 여러차례 진행.
ㆍ 20-30대 싱글 여성
ㆍ 출퇴근으로 인해 집을 비우는 시간이 많은 직장인
ㆍ 최근 1-3세의 반려 고양이를 입양한 반려인
ㆍ 콘텐츠 생산과 소비가 많은 SNS 사용자

[실제 생활 공간을 방문해 인터뷰한 관찰 진행 사례, 실제 환경에서 인터뷰하고 생활을 관찰할 때 자연스러운 행동을 확인하고 숨겨진 니즈를 확인할 수 있다]

[비디오 에스노그라피를 응용한 관찰 활동. 고양이의 활동 관찰은 CCTV를 설치해 사람이 있을 때는 물론 밤에도 확인 하였고 온라인 일기 형태로 관찰 내용을 기록했다]

| 사용자 NEEDS 발견 

ㆍ 집을 비웠을 때 혼자 있을 고양이에 대한 걱정을 줄이고 싶다
ㆍ 비만이 되기 쉬운 고양이에게 자연스럽게 운동시키고 싶다
ㆍ 퇴근하고 피곤할 때 고양이와 놀아주는 활동을 쉽게 하고파
ㆍ1인 가구로 자취방이 좁아 어울릴 수 있는 디자인이 필요하다

3단계_분석하기

| 관찰 단계에서 확보한 데이터를 분류, 종합, 정리 

▶행태와 니즈를 기반으로 패턴을 파악해 찾아낸 해결 방안에 반드시 반영해야 할 요소
ㆍ 고양이 혼자 있을 때도 놀 수 있는 반응형 제품이 필요하다
ㆍ 고양이의 운동량을 늘리기 위해 활동적인 움직임을 유도하고 싶다
ㆍ 거리나 위치와 상관없이 고양이와 놀아줄 수 있는 편의 제공이 필요하다
ㆍ 1인 가구를 고려한 디자인으로 공간을 효율적으로 활용하고 싶다

▶우리가 어떻게 하면 스마트한 기술로 반려 고양이와 반려인이 더 행복하게 공존하는 데 도움을 줄 수 있을까?
ㆍ 우리가 어떻게 하면 반려 고양이 혼자서도 장난감을 가지고 놀 수 있을까?
ㆍ 우리가 어떻게 하면 반려 고양이의 움직임을 유도하는 장난감을 만들 수 있을까?
ㆍ 우리가 어떻게 하면 공간을 효율적으로 활용한 장난감을 디자인할 수 있을까?

4단계_발상하기

| 반드시 반영해야 할 아이디어 구현 요소 도출 

ㆍ 혼자 놀 수 있는 기능을 구현한 반응형 제품 설계
ㆍ 고양이의 운동량을 늘리는 움직임이 있는 동적인 파트 구현
ㆍ 위치와 거리의 제약을 줄여주는 리모컨 기능 포함
ㆍ 디자인을 만족시키는 새로운 기판, 3D 프린팅을 통한 개인화 등의 요소 고려

5단계_제작하기

| 초기 프로토타입은 손쉽게 확인하고 빠르게 수정하는 데 초점 

▶다양한 시안을 실험하고 개선하는 작업을 반복해, 원하는 움직임을 제공, 회로를 안전하게 보호할 수 있는 디자인으로
ㆍ 초기 형태가 어느 정도 정해짐 + 아두이노 바탕으로 회로 구성 > 3D 프린팅
ㆍ 프로토타입을 활용하여 실제 환경에서 사용 확인 및 고객 반응 비교, 피드백 반영
ㆍ 제작 방식 등 상품화 관점에서의 기능성을 다시 한번 검증

[다양한 프로토타이핑 진행.PCB 제작(좌), 3D 프린팅을 활용한 모델링(우) 등으로 여러 차례의 프로토타이핑과 텍스트,
피드백 과정을 거치며 꾸준히 개선한 끝에 원하는 결과물을 얻을 수 있었다]

6단계_성장하기

| 크라우드 펀딩Crowd funding을 진행 

▶ 과정에서 제품에 대한 다양한 피드백과 함께 고객의 입소문과 기사화 등 홍보 기회를 가짐
ㆍ 자재 구매부터 PCB 제작, 금형 제작과 사출 과정 활동
ㆍ 수량과 가격 등 을 판단해 투자와 수요 부분을 예측하고 의사 결정
ㆍ 리틀보이사이언은 유료 고객 및 시장 가능성을 타진하고자 크라우드 펀딩 Crowd funding을 진행
ㆍ 크라우드 펀딩을 통해 프로젝트는 일정 인원 이상의 고객 확보를 통한 제작 비용의 조달

▶ 다양한 사람들의 반응 및 지표의 확인이 필요하여 다음 활동을 함께 진행
ㆍ 플랫폼 가이드와 소셜 공유에 적합한 동영상과 GIF 이미지 제작
ㆍ 페이스북, 인스타그램, 트위터 등에서 활용

▶ 중요 시점에 추가 홍보나 이벤트 등을 진행해 더 큰 고객 반응을 끌어냄
ㆍ 캣치캣츠 프로젝트는 초기 설정보다 훨씬 높은 기준 대비 511%의 펀딩 목표를 최종 달성
ㆍ 1차 사업화 단계를 성공적으로 마무리→일반 생산 제품 및 개인 맞춤형 디자인 제품의 수요를 검증
ㆍ 이 과정에서 제품에 대한 다양한 피드백과 함께 고객의 입소문과 기사화 등 홍보 기회를 가질 수 있었음 

[방문자와 고객 반응을 확인해 운영한 크라우드 펀딩 활동. 크라우드 펀딩 진행 페이지 모습(좌) .
캣치캣츠 프로젝트는 펀딩 상황과 추이를 확인해 그때그때 이벤트를 관리해(우) 최종 프로젝트 목표를 초과 당성 할 수 있었다]

어떤 방법론도 실천 없이 정답을 알려주는 것은 불가능하다. 현장에서 벌어지는 일은 대부분 교과서처럼 차근차근 진행되거나 가정대로 환경이 조성되지 않는다.

서비스화, 소프트화

| 경제 소프트화 현상은 선진국에서는 이미 70%가 이루어졌을 정도 

정보통신 기술과 디지털 기술로 산업은 빠르게 진화, 융합해 새로운 사업 흐름을 만들어 경쟁구도를 변화하게 만들었다.  서비스 산업의 비중이 증가하고 소프트웨어의 비중이 높아지는 것을 서비스화라는 말로 사용된다. 2022년 포브스 선정 대한민국 50대 부자 순위에서 처음 카카오( IT기업)창업자 김범수가 1위에 오른 것도 이를 반증하고있다. 이러한 급격한 변화 속에 새로운 경쟁 우위를 갖추려면 서비스 디자인을 중심으로 인상적인 경험과 가치를 제공하는 과정이 필요하다. 전통적인 사고를 뛰어 넘는 새로운 관점으로 접근해야 한다.

[출처_김범수 카카오 창업자 [사진 카카오]]

비즈니스 관점으로 접근하는 디자인

| 덴마크 디자인센터 | IDEO 팀 브라운 | PXD 

▶덴마크 디자인센터는 디자인 사다리 모델을 통해 산업 방향이 무디자인(No design) 단계, 스타일링 (Design as styling)단계, 혁신을 이끄는 프로세스 (Design as process) 단계와 전략적 (Design as strategy) 단계, 기업 핵심 역량으로 활용된다고 제시.
▶IDEO의 팀 브라운은 2008년 디자인 씽킹 책 에서 소비자들이 가치 있게 평가, 시장의 기회를 이용, 기술적인 비즈니스 전략에 대한 요구를 충족키 위하여 디자이너의 감수성과 작업 방식을 이용한 것을 디자인 씽킹을 정의.
▶디자인 컨설팅 기업 pxd 사업적 측면, 개발 측면, 기술 측면, 사용자 측면 모두를 고려하는 것이 디자인 씽킹이라고 정의.

출처_덴마크 디자인 센터 |출처_IDEO | 출처_ 디자인 컨설팅 기업 pxd | 출처_팀브라운 | 덴마크 디자인센터의 디자인 사다리 모델. 

디자인, 그림 그리기에서 벗어나라

| 디자인은 새로운 가치를 만들고 이를 구현하는 혁신의 과정_ 정의들 

▶ 허버트 사이먼이 1969년 출간한 인공과학[The Sciences of the Artificial] _ 디자인은 오히려 혁신과 문제 해결의 과정과 유사하다.
▶ 조지콕스 _ 새로운 아이디어를 유발하는 [창의성]과 [혁신]의 매개체로 [디자인]을 정의한다.
▶ 에어비앤비, 인스타그램 등 선진기업 _ 디자인을 통한 차별화를 넘어 디자인 전략과 실행을 통한 디자인 중심 경영을 실시하고 있다.
▶ 히라켄야 _ 디자인은 산업에 대한 이해를 통해 반드시 비지니스와 연결되어야 하고 미래를 고민해야 한다.

[출처_Text, Image]
[초기의 불확실함을 하나의 점처럼 명확하게 만드는 것으로 디자인을 표현한 이미지 다미엔 뉴먼은 꾸불꾸불한 선으로 표현한 디자인을 통해 디자인을 처음에는 혼란스럽고 예측할 수
없더라도 나중에는 일관되고 집중된 콘셉트로 정착하게 되는 것으로 표현한다. 이처럼 디자인은 시각 중심의 한정된 개념을 넘어 새로운 가치를 만들고 구현하는 과정이다.

디자인 씽킹, 직관적 사고와 분석적 사고의 균형

| 인간중심 | 낙관주의 | 실험주의 | 협업 

▶디자인 씽킹 _디자인 사고는 문제 해결이 필요할 때 사람들의 이해와 공감으로 혁신적인 솔루션을 이끌고 중심을 잡아주는 사고방식이다.
▶다양한 이론가 _허버트 사이먼, 리처드 부캐넌 [디자인 사고와 지독한 문제들 Wicked Problems in Design Thinking], 팀 브라운, 로저마틴
▶로저 마틴 교수 _분석적 사고에 기반을 둔 숙련과 직관적 사고에 근거한 창조성이 역동적으로 상호작용한 균형으로 디자인 씽킹을 정의 한다.
▶직관적 사고와 분석적 사고 _양자택일이 아니라 이 둘을 조화롭게 다루고 균형을 이뤄야 경쟁력 있는 조합, 이것이 바로 디자인 씽킹이다.

[분석적 사고와 직관적 사고의 균형에 위치한 디자인 씽킹. 로저 마틴 교수는 신뢰성을 강조하는 분석적 사고와 타당성을 추구하는
직관적 사고를 두고 선택하는 것이 아니라 균형을 이루어야 하며 그 지점에 디자인 씽킹이 있다고 소개한다.]

| 디자인 씽킹으로 문제를 해결하기 위해 기억

▶인간중심 Human Centered _사람들 행동, 불편함, 고민, 표면에 드러난, 숨겨진 니즈는 무엇인지 이해하고, 그들 관점에서 보고 공감 필요.
▶낙관주의 Optimism _시간 예산 등 어떤 제약이라도 긍정적인 변화를 만들 수 있다, 더 나은 해결책이 하나 이상은 될 것이라고 믿는다.
▶실험주의 Experimentalism _창의적 질문, 문제점이 무엇, 창의적인 시도와 실험,실패를 통한 학습, 이를 반복하는 활동이 필요하다.
▶협업 Collaboration _디자인 씽킹은 한 명의 천재에 의존하는 접근 방법이 아니다. 또, 하나 이상 깊은 전문성을 갖추고 있지만 한 분야에만 갇히기 보다는 다방면에 관심을 두고 열려 있는 인재를 지향한다. IDEO에는 우리 모두가 힘을 합치면 어떤 개인보다 뛰어나다는 말이 있다. 디자인 씽킹은 다양한 분야에 대한 관심과 경험을 바탕으로 서로 협력하고 더 좋은 결과물을 만들고자 하는 열정이 더 중요하다.
따라서 가급적 빠른 시간 내에 프로토타입을 만들어 혁신의 방향으로 가고 있다는 믿음을 조직에 주는 활동이 필요하고 또 중요하다.

가치와 경험에 집중하는 서비스 디자인

▶서비스 경제 중심_제조업 중심의 구조에서 서비스 경제로 틀과 체계가 바뀌고 있다. 이는 경제의 서비스화로 이야기 되기도 하는데, 세계은행그룹에 따르면 이미 2010년에 GDP에서 서비스가 차지하는 비중은 한국이 58%, 미국이 79%에 이른다.
▶서비스의 고급화, 전문화, 다양화_가 일어나고 있으며 서비스 기업은 기존 서비스 외 보조 서비스를 추가하거나 확장해 차별화하고 있다.
▶서비스 차별화 가치_결국 이러한 내용을 확인하는 것은 고객에게 차별화된 가치를 전달하고 의미 있는 경험을 할 수 있게 만드는 서비스 디자인 씽킹 프로세스의 기반이 된다.

| 서비스 중심으로 이동, 고객이 원하는 가치로 접근

서비스와 제품은 나누지말고 통합 고려
1_ 전통적으로 제조사는 제품 판매를 끌어올릴 목적으로 서비스를 무료로 제공한다.
2_ 서비스는 공짜라는 인식이 생겼고 고객들이 제품보다 서비스를 훨씬 가치 있게 여긴다는 것을 제조사들이 뒤늦게 알게 된다.
3_ 제조사는 제품 중심의 사고방식에서 벗어나 지배적인 서비스 제공자로 변신.

[무형 서비스와 유형 상품의 연속 표현. 완전한 무형성 또는 유형성을 갖기보다는 상품을
수반한 서비스나 서비스를 수반한 상품과 같이 연속선상에 존재한다고 보는 것이 현실적이다]

| 서비스 4가지 특성

무형성 Intangibility | 불가분성 Inseparability | 이질성 Heterogeneity | 소멸성 Perishability
1 _ 무형성_ 서비스는 추상적이라 눈에 보이지도 않고 만질 수도 없다.
2 _ 불가분성_ 생산과 소비가 동시에 일어나므로 소비자를 분리해 생각할 수 없으며, 소비자의 서비스 생산 과정 참여 역시 빈번하게 생긴다.
3 _ 이질성_ 비표준적이고 가변적이라 사용자 및 맥락별로 느끼는 것이 다르며, 고객 제공 서비스의 표준화 또한 쉽지 않다.
4 _ 소멸성_ 시간의 흐름에 따라 제공하는 가치가 사라지는 한시적인 특징을 갖는다.

| 서비스가 차지하는 규모와 중요성

새로운 서비스가 탄행하고, 경제 구조의 변화를 일으키는 이유는 무엇일까?
1 _ 소비자 욕구의 다양화다.
2 _ 기술의 진보다.
3 _ 세번째는 국제화다.
4 _ 규제 완화와 전문 서비스 경쟁심화다.

| 음악 소비 사례로 본 서비스 중심 혁신과 변화

컨텐츠가 담긴 제품 ▶ 실시간 스트리밍 형태의 음악 서비스를 소비하는 형태.

[음악 소비 사례로 서비스 중심의 혁신과 변화를 살펴보면, 음악 콘텐츠가 담긴 제품을 구입해야 했던
과거와 달리 이제 실시간 스트리밍 형태의 음악 서비스를 이용해 즐기는 소비자 형태로 변화되었다.]

고객은 이미 사업이나 제품을 전부 서비스로 간주하는 서비스 지배 논리로 움직인다. 따라서 제품의 성능이나 품질의 차별화가 아닌 고객이 원하는 가치를 제공하는 서비스가 중심이 되어야 한다.

https://developer.mozilla.org/ko/docs/Web/HTML/Element/cite

서비스 디자인, 정의와 구성 요소에 대한 접근

| 서비스 디자인에 대한 다양한 정의

닐슨 노먼그룹 _ 서비스 디자인은 서비스의 특징을 고려해 사람들에게 의미 있는 경험을 제공하는 활동이다.

출처_닐슨 노먼 https://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/
엔진서비스디자인컨설팅_ https://engineservicedesign.com/en-gb/

"서비스 디자인은 훌륭한 서비스를 개발해 제공하도록 돕는 전문 분야다. 서비스 디자인 프로젝트는 환경, 커뮤니케이션, 제품 등
디자인의 여러 분야를 포괄해 고객이 서비스를 쉽고, 만족스럽고, 효율적으로 누릴 수 있도록 각 요소를 개발하는 것이다."

- 영국의 엔진그룹 (www.enginegroup.co.uk) -

"서비스 디자인이란 고객이 서비스를 통해 경험하게 되는 모든 유,무형의 요소 (사람, 사물, 행동, 감성, 공간, 커뮤니케이션, 도식 등) 및 모든 경로 (프로세스, 시스템, 인터랙션, 감성 로드맵 등)에 대해 고객 중심의 맥락적인 리서치 Contextual research 방법을 활용하여 이해관계자 간에 잠재된 요구를 포착하고 이것을 창의적이고 다학제적, 협력적인 디자인 방법을 통해 실체화 Embodiment 함으로써 고객 및 서비스 제공자에게 효과적이고 효율적이며 매력적인 서비스 경험을 향상시키는 방법 및 분야를 의미한다."

- 서비스디자인협의회 _ SERVICE DESIGN www.usable.co.kr (servicedesign.tistory.com) -
- SERVICE DESIG / 서비스디자인 성공사례 2019 국민디자인성과 사례 집 -

[서비스 디자인은 기본적으로 서비스와 디자인이 결합한 용어다. 즉, 무형이고 소멸하는 등의 특징을 가진 서비스가 유형적이고 상징적인 특성을 가진
디자인과 만나서 전달되는 형태다. 서비스 디자인은 서비스의 속성을 구체화하고 실체화 하여 사람들에게 의미 있고 인상적인 경험을 구현하는 활동이다]

K-MOOC 서비스디자인 구성요소_ 연세대학교 김진우 교수님
▶서비스디자인 강좌 들으러 가기 ◀ 클릭 [서비스 디자인]김진우 저

▶터치포인트, 아키텍처, 모델, 전략 _ 서비스 디자인을 만드는 4가지 구성요소
1 _ 터치포인트 _ 고객이 서비스를 경험하며 만나고 상호작용하게 되는 사람, 제품, 정보, 공간 등을 의미한다.
2 _ 아키텍처 _ 서비스를 제공하기 위한 시스템, 공급자와 수요자, 구현 위한 영역에서 시스템이 구축되고 상호작용는 터치포인트.
3 _ 모델 _ 이를 통해 어떤 비지니스를 만들 수 있는지를 표현한 것이 모델이다.
4 _ 전략 _ 이 모델을 통해 서비스가 어떤 비전과 문화 위에서 사람들에게 어떤 가치를 제공할지에 대한 내용이 전략이다.

[엔진의 공동설립자 올리버 킹 Oliver King]

[서비스 디자인, 우리가 알고 있는 그 이상의 디자인] 한국번역본> 서비스디자인 이노베이션표현명.이원식 저
▶시스템System , 가치Value , 사람People , 여정Journeys , 제안Propositions _ 서비스 디자인을 만드는 5가지 구성요소
1 _ 시스템 _ 시스템은 사람, 사물, 프로세스로 이루어지며 서비스 디자인은 시스템의 요소들을 어떻게 조화시키고 개선할지 탐색하고 이해.
2 _ 가치 _ 서비스 사용자, 제공자 모두 평가. 사용자에겐 유용, 편리,매력적이어야 하고, 제공자에겐 서비스의 시스템이 효율적, 효과적이어야 함.
3 _ 사람 _ 서비스 사용자와 제공자 어느 쪽이든 서비스 경험에서 절대적 요소이다.
4 _ 여정 _ 시간의 흐름에 따라 고객이 어떻게 서비스를 경험하는지 아는 것으로 서비스 전후를 비교해 혁신할 수 있게 하는 부분이다.
5 _ 제안 _ 서비스가 시장에서 소비 되고 차별화 되는 현재 형태에서 부터 어떻게 변화해 갈 것인가 이해 해야 한다는 의미.

서비스 디자인 씽킹 프로세스, 디자인 사고를 원활하게 적용하는 방법론

| 방법론은 서비스 디자인씽킹을 현장에 적용할 수 있도록 실질적인 가이드 제공

서비스 디자인 씽킹 프로세스는 대상, 특성, 접근 방법에 따라 동일 하진 않지만
터치포인트 ▶ 고객 여정 지도 ▶ 서비스 블루 프린트 ▶ 프로토타이핑 ▶이해관계자 지도
Touchpoint ▶ Customer Journey Map ▶ Service Blueprint ▶ Prototyping ▶ Stakeholder Map
등의 내용을 주요하게 다룬다. 자신의 프로젝트에 더 적합한 새로운 해결 방법을 찾아내고 나름의 형식 또한 만들 수 있을 것이다.

| 고객 여정 지도

시간에 따른 고객의 경험 단계를 묘사해 시각화 하는 고객 여정 지도는 중요한 활동이자 프레임워크다.
▶ 서비스 디자인을 위한 프로세스 ▶ 시간을 중요한 디자인 요소로 다룸 ▶고객 여정 지도 

서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나고 시간의 흐름에 따라 가치가 사라지는 특징을 가지고 있다.
서비스가 수행되는 활동의 흐름과 사람들의 참여 등이 다루어 지고 이때 시간의 영향을 충분히 고려해야 한다.

[여선 단계로 구성된 서비스 디자인 씽킹 프로세스. 이 책에서는 서비스디자인씽킹을 현장에 적용하기 위해 이해하기, 관찰하기,
분석하기, 발상하기, 제작하기, 성장하기로 진행되는 단계별 방법론을 제안한다. 단계별 구체적인 내용은 2부에서 상세히 다룬다]

| 얀 쳅체이스 _ 관찰의 힘

기업들이 기본값으로 지정한 프레임워크 하나가 있다면 바로 고객여정 지도라고 소개. 고객 여정지도 (Customer Journey Map)는 고객이 서비스를 경험하게 되는 과정을 정의하고, 그 과정에서 생기는 고객 체험을 시각화하기 위해 사용되는 방법이다. 고객이 서비스와 처음 만나는 초기 접점에서부터 서비스가 끝나는 순간까지 서비스를 이용하는 과정을 그림이나 사진, 도표 등으로 나타내 시각화 하여 서비스의 특징을 고객 관점에서 파악 할 수 있게 한다.

| 활용 프로세스

1 _ 대표 퍼소나를 설정한다.
2 _ 고객이 서비스를 이용하기 위해 행하는 모든 행동과 거치게 되는 행로를 단계별로 자세히 작성한다. 또는 서비스의 사용 전/중/후 단계에서 사용자 활동과 터치포인트 그리고 서비스 구성 요소의 상호작용 등을 다루며 시간의 요소를 반영한다.
3 _ 관찰이나 인터뷰를 통해 도출된 고객의 감정을 단계별로 작성한다.
4 _ 관찰된 고객의 여정을 시각화 한다. 고객의 감정에서 이슈를 도출하여 요구사항과 불편사항 등을 파악한다.
5 _ 고객이 누구 인가에 따라 시간이 더 오래 요구되거나 빈도가 더 높을 수도 있다.
6 _ 특정 시점에 인상적인 경험을 구현하기 위해 무엇이 꼭 필요하고, 무엇이 빠졌고, 무엇이 필요 없는지 등 상세하게 파악 필요하다.

[고객 경험 중심의 여정지도. 크리스 리스던이 2011년 블로그를 통해 공개한 레일 유럽 프로젝트의 고객 경험 지도이다. 출처_Brunch_ 고객 여정 지도가 중요한 이유?]
[출처Joonho_Customer Journey Map(고객여정지도) 자료 정리]
[출처issue_experience mapping]

사례로 배우는 국민디자인단 매뉴얼.pdf
사례로 배우는 국민디자인단 매뉴얼
출처_designgised.com/고객여정매핑-가이드/
출처_고객여정가이드맵_탬플릿
출처_http://www.servicedesigntools.org
출처_http://customerexperienceplanning.com

| 이해관계자

공동창조(Co-creation)=공동디자인(Co-design)+공동제작(Co-produce)
▶ 서비스는 다양한 요소(개방성 기반)를 고려하고 반영해야 한다.
▶ 그 중 사람(상호작용)은 특히 중요하다.
▶ 서비스 디자인의 핵심 철학인 공동창조(Co-creation)=공동디자인(Co-design)+공동제작(Co-produce)
▶ 공동디자인(Co-design)은 고객과 사용자의 참여를 의미한다.
▶ 공동제작(Co-produce)은 제공자 및 다양한 이해관계자가 서비스 디자인에 참여한다는 것을 의미한다.
▶ 고객등 비전문가 및 전문가를 포함하는 여러 이해관계자의 적극적인 참여와 반영이 중요하다. 

| 고객이 서비스를 확인하고 만나는 과정과 환경을 어떻게 구성해 전달할 것인지 고민

서비스에 물리적 증거 (Physical evidence)를 어떻게 녹여내고 적절히 드러낼 것인지 고려
▶ 프로토타이핑, 서비스 시나리오단계부터 고민한다.
▶ 티켓, 간판, 영수증 등의 유형적 요소는 단순한 정보가 아니라 전하고 싶은 경험과 메세지를 포함시킬 수 있는 물리적 증거로 활용할 수 있다.
▶서비스 디자인 씽킹 프로세스는 경험이라는 관점을 포함한다. 그러나 서비스가 비즈니스 측면에서 제공하고 다루어 지는 요소로 더 익숙하다.

전략 관점으로 접근하는 서비스 디자인 씽킹 | 5Forces 모델, 3C 분석, SWOT분석 등 고객을 기반으로 하는 공감과 인사이트를 바탕으로 이에 맞는 전략과 조직구성 제안

| 기업활동의 기반은 고객

기본적으로 기업 중심의 접근
▶ 기업이 가진 기술 등의 역량 관점에서 자원과 프로세스를 점검한다.
▶ 어떤 부분을 선택하고 집중해 시장에서 경쟁 우위를 가져갈지 방향을 정한다.
▶ 기업 관점에서 내부와 외부 경쟁을 파악하며 이를 위해 5Forces 모델, 3C 분석, SWOT 분석 등의 다양한 방법론을 활용한다.
▶ 고객의 문제점과 니즈에 집중해 그들을 이해하고 이를 제품 및 서비스에 반영하는 일이 가장 중요해졌다.

[출처_위키백과_5 세력 모형]
[출처_5 Force Model _(Brunch 매거진)]
[기존 기업 관점과 접근 방향 중심의 방법론 사례. 마이클 포터의 5 Focus 모델은 산업내 경쟁자, 신규시장 진입자,
대체재, 고객(구매자), 공급자로 구성된 5개의 경쟁 세력에 의해 기업의 전략이 결정된다고 설명한다]

[출처_3C 분석이란 무엇인가]
[3C분석은 고객, 경쟁사, 자사의 핵심 요소를 통해 성공적인 기업 전략이 가능하다고 정의한다]

[출처_SWOT 분석 후 활용 방법]
[출처_ SWOT Matrix (brunch)]
[SWOT분석은 내적분석을 위한 강점과 약점, 외적 환경을 분석하는 기회와 위협의 네 가지 기준으로 경영전략을 살펴보게 한다]

서비스 디자인 씽킹

사람들의 행동, 맥락, 동기는 물론 그 안에서 숨겨진 니즈와 인사이트를 파악해 문제를 해결하고 비지니스의 변화를 만든다. 

▼

디자인 방법론을 더한다 

(5Forces 모델, 3C 분석, SWOT 분석 등)

디자인 방법론은 경영 컨설팅 관점의 많은 부분은 기업조직 관점으로 접근한 정량데이터가 많았다.

▼

서비스 디자인은 혁신을 통해 

새로운 전략 방향을 설정
디자인 방법론은 고객의 니즈에 

더 심층적으로 접근하는 길

연결 고리와 경계 | 사람 중심의 접근 영역

지금까지 서비스 디자인 씽킹 중심의 접근을 하겠다는 큰 그림을 그렸다면 이번에는
서비스 디자인 씽킹이 어떤 영역과 연결 되고 상호작용하여
새로운 변화가 만들어지고 반영되는지 확인할 때다.

사람 중심의 접근 영역 | 컨설팅, 문제 해결의 추진 방향

기업 고객의 디자인 문제를 분석하고 해결안을 추천하려고 고도의 전문 지식이나 기법을 활용하는
전문 활동으로 디자인 개발, 디자인 기획, 디자인 경영, 디자인 기술 등 다양한 유형으로 세분화.

| 문제 해결의 추진 방향

▼고객 중심 접근으로 전략 역량을 강화한 디자인 전문기업이 꾸준히 등장
▼기존 컨설팅 기업과 사업 영역이 겹칩
▼컨설팅 기업들의 디자이너 채용
▼디자인 전문 기업 인수합병
▼기업 내부 디자인 역량을 키워 직접 해결하는 인하우스 역량의 확보가 강조 

사람 중심의 접근 영역 | 고객 개발, 고객 중심의 성장 프로세스

고객 중심의 성장을 목표로 하는 사업 추진 전략으로, 스타트업을 중심에 두고 고객 개발을 강조.
기업의 형태나 규모와 상관없이 빠른 성장과 혁신을 원한다면 고객 개발에 대한 이해를 기반으로 학습의 속도를 높여야 한다.

[출처_스티븐 게리 블랭크]
[출처_린 스타트업(Lean Start-up)]
[출처_스타트업을 위한 고객 개발과 인플루언서 마케팅_브런치]
스티븐 게리 블랭크는 콜롬비아 대학 교수이자 고객 개발 방법론을 창시자이다. 그의 고객 개발론은 에릭 리스에게 영감을 주어 린스타트업의 기반이 되었다.
빠르게 성장하는 스타트업을 위한 새로운 경영학을 제시한다. 고객 개발은 4단계로 이루어지며, 고객 발굴(customer discovery),
고객 검증(customer validation), 고객 창출(customer creation), 회사 설립(company building)으로 이루어진다.

| 전통적인 신사업 추진 전략

시장이 명확히 존재하고 차별화 방안을 찾을 수 있는 기존 기업에 적합한 접근.

| 9가지 주요 실책

(1) 고객이 무엇을 원하는지 안다고 생각한다.
(2) 어떤 기능이 필요한지 안다고 생각한다.
(3) 제품 출시에만 집중한다.
(4) 실행을 강조하고 가설, 검증, 학습, 반복을 고려하지 않는다.
(5) 시행착오나 오류를 고려하지 않는 사업 계획을 세운다.
(6) 전통적인 직책을 스타트업 에서의 역할과 혼동한다.
(7) 판매와 마케팅의 실행 계획에 집중한다.
(8) 성공에 대한 이른 예측이 섣부른 확장으로 이어진다.
(9) 위기관리가 악순환으로 이어진다.

| 고객 개발 선언문

| 고객 개발 과정을 위한 14개의 원칙
(1) 사무실에서 알 수 있는 것은 없으니 현장으로 나가라.
(2) 고객 개발에 애자일 개발을 접목하라.
(3) 실패는 탐색 절차의 필수적인 요소다.
(4) 끊임없이 반복하고 전환하라.
(5) 고객과 만나는 순간 비즈니스 모델 캔버스를 활용하라.
(6) 가설을 검증하고자 실험과 테스트를 설계하라.
(7) 시장 유형에 맞춰라. 시장 유형에 따라 모든 게 바뀐다.
(8) 스타트업은 기존 기업과 다른 지표를 쓴다.
(9) 빠른 의사 결정, 순환 주기, 속도, 박자를 중시하라.
(10) 열정이 가장 중요하다.
(11) 스타트업의 직책은 대기업의 직책과 다르다.
(12) 필요할 때만 쓰고 아껴라.
(13) 배운 것을 소통하고 공유하라.
(14) 성공적인 고객 개발은 합의에서 시작한다. 

[출처_고객 개발 선언문]
[출처_고객 개발이란 무엇입니까]

사람 중심의 접근 영역 | 디자인 씽킹, 린, 애자일의 접점

| 디자인 씽킹, 린 UX, 애자일이 함께 운영되는 프로세스의 모습

디자인 씽킹 : 사람들의 니즈를 이해하고 인간 중심으로 문제를 해결하는 방식
린 UX : 일정한 주기로 빠르게 만들고 피드백을 받아 수정하는 방법
애자일 : 필요 없는 부분을 줄여 가볍게 움직이는 방법

디자인 씽킹 이 사용자를 이해하고 혁신하는 방법에 집중 한다면, 린 UX 는 시장에 적합한 방법을 찾고 입증하는 과정 이며, 애자일 은 이 과정을 기민하고 유연하게 실천할 수 있도록 이끌게 된다.

[출처_Better Together]
디자인 씽킹, 린 UX, 애자일이 함께 운영되는 프로세스의 모습. 데이브 랜디스(Dave Landis)가 소개한 이 다이어그램에서
디자인 씽킹, 린 UX, 애자일이 어떻게 함께 움직이게 되는지 확인할 수 있다.

| 디자인 씽킹, 린 UX, 애자일은 서로 연결되고 영향을 준다

디자인 활동 역시 더 짧은 주기로 반복 운영해 실패에 대한 부담을 줄이고 점진적으로 개선하는 방향을 고려한다. 군더더기 없이 빠르게 움직이는 기업 활동.

사람 중심의 접근 영역 | 인간 중심 디자인 프로세스

| 인간 중심 디자인 Human-centered design

인간 중심디자인(HCD)은 크게 3가지 주요 단계로 구성된다.
듣기(Hear)
창작하기(Create)
전달하기(Deliver)

서로 다른 용어를 사용하기도 하지만 이들은 모두 어떤 일이 벌어지는지 관찰하고 해결책을 찾기 위해 함께 고민해 프로토타입을 개발하고 시장에서 성과를 확인하는 과정을 의미.

[인간 중심 디자인_ DESIGNKIT.ORG]

사람 중심의 접근 영역 | UX, CX, SX... 그리고 경험 디자인

| 경험 디자인 종류 X(eXperience)

UX (User experience) : 대부분 구매 시점 이후의 사용 과정에 집중해 인간 중심의 총체적 경험을 제공
CX(Customer experience) : 고객에 집중하며 과정 뿐만 아니라 구매 전, 구매 시점, 구매 후를 포함하는 전체 단계와 이해관계자를 함께 다룸
SX (Service experience) : 서비스에 적용되고 해당 산업에 집중
PX (Patient experience) : 환자를 중심으로 병원 등 의료 서비스와 산업에 집중

| 서비스 디자인과 경험 디자인의 차이

[출처_대화형 UX사용성 체크리스트] [출처_OUTSTANDING]

사람 중심의 접근 영역 | 누가 추진하고 무엇을 적용해야 할까?

| 다학제팀 ▶ 혁신 프로세스수행

변화된 사고방식 : 리더의 믿음과 리더십, 프로세스를 실행하는 조직 관리가 필요.
삼성의 예 : 지금도 삼성은 디자이너, 엔지니어, 마케터, 에스노그라퍼 등을 구성된 다학제팀이 혁신 프로세스를 수행.

삼성이 에스노그라피 연구를 통해 TV는 켜져 있는 시간보다 더 오래 꺼져 있는 제품이라는 점을 발견하고 꺼져있을 때도
가구의 이미지를 가질 수 있도록 와인잔 모양의 감성적인 디자인을 구현해 큰 인기를 얻었다. 디자이너들이 과거의 틀을 깨는
전략적 사고 역량을 갖추고 전체 조직이 디자인 원칙을 반영하는 공감 역량을 통해 성과를 보인 좋은 사례.

인간 중심 디자인 프로세스에서는 한 사람의 천재가 아닌 여러 사람의 반복된 노력으로 창의적 혁신이 가능하다.
www.designkit.org

이해하기 : 프로젝트 시작하기

| 프로젝트 수행의 첫 단추 ‘이해하기’

▶ 이해하기 단계는 프로젝트의 목표와 계획을 세우는 과정으로 전체 활동을 위한 준비 과정이다.
▶ 목표를 향한 일관된 흐름을 가지고 프로젝트 전체의 방향을 정하는 시작 단계에 충실 해야 한다 .
▶ 이해하기 단계가 짜임새 있게 운영될 때 다음 단계들이 매끄럽게 진행되어 전체 프로세스 관점에서 효율적이다.

이 단계에서는 팀 구성과 프로젝트 기본 관점을 정한 뒤, 문제를 확인하고 접근 방향을 고민하게 된다.
그리고 이미 보유한 자료를 중심으로 필요 정보 및 내, 외부 이해관계를 확인하는 활동을 진행한다.

| 콘텍스트를 고려한 관점 갖추기

- 개별의 특징이나 기술의 접근이 아닌 서비스와 제품은 물론 이를 둘러싼 상황에 가치를 두고 맥락을 고려.
- 콘텍스트를 충실히 반영하려면 사람들의 행동과 이야기로부터 찾아낸 사실(Fact)에서 출발해 문제를 해결하려는 접근이 필요.
- 이를 기반으로 아이디어를 도출하고 콘셉트를 구체화.

 콘텐츠 자체가 아닌 주위를 둘러싼 콘텍스트를 제대로 파악하고 반영할 때
서비스 디자인 씽킹 프로세스는 기존 접근 방식과 다른 해결 방법을 가져옴.

니즈의 세분화. 사람들은 잘 알고 명확하게 말하는 표면 니즈에 비해 더 많이
숨겨진 니즈는 프로세스의 관찰하기와 분석하기 활동을 통해 명확해진다 .

| 팀 구성과 준비

혁신을 위한 실행의 첫걸음은 좋은 팀을 구성하는 일
- 숫자 중심에서 벗어나 사람의 니즈에 관심을 갖고 사람을 중심으로 움직이는 구성원
- 익숙한 조직 문화나 구성원의 행동에도 변화가 필요

| 우리는 모두 디자이너다

- 디자인 프로세스를 계획하고 실행할 수 있다면 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 구현하는 디자이너
- 디자이너는 마케팅, 상품 기획 등 여러 영역에서 고객을 이해하기 위한 심층 조사, 브랜딩 업무자
- 디자이너 자신에 대한 신뢰, 창조적인 능력을 충분히 가진 스스로에 대한 믿음 필요
- 다양한 이해관계자와 그들 간의 상호작용, 주위 환경 등 요소를 깊이 고민하고 반영

| 협업과 팀의 가능성을 믿자

- ‘협업’ 디자인 씽킹의 핵심요소
- 결과물은 천재 한 명이 갑자기 아이디어를 내놓은 것이 아니라 인간 중심의 접근으로 팀이 프로세스를 반복하는 협업 과정
- 다양한 사람이 각자의 색깔을 내고 주어진 문제를 여러 시각으로 바라볼 수 있는 다학제적 팀 구성

| 공간은 혁신의 베이스캠프

- 프로젝트만을 위한 공간은 문제 해결에만 온전히 집중할 수 있는 분위기 만든다.
- 프로세스 과정의 다양한 기록과 산출물을 채울 수 있어 공유 활동에 도움이 된다.
- 공간은 관계 형성과 의사소통을 위한 필수 프로젝트 요건.
- 잘 구성된 공간은 즐거운 분위기 속에서 문제 해결의 영감을 불러일으키는 역할.

 팀이 함께 프로젝트의 산출물과 진행 과정을 쉽게 확인하고 몰입할 수 있는 환경을 자율적으로 만드는 것이다. 

프로젝트의 출발점 잡기

프로젝트를 진행할 문제를 정의하고 취사 선택하는 능력이야 말로 우리에게 요구되는 진짜 관점 어떤 상황이든 스티브 블랭크의 ‘현장으로 나가라’ 와 와이 컴비네이터의 폴 그레이엄이 언급한 ‘사용자에 대한 전문성’은 반드시 포함

| 문제 정의하기, 디자인 챌린지

- 디자인 챌린지란 프로세스를 위해 사람의 관점에서 명확하고 구체적으로 정리된 계획적인 문제.
- 단순히 문제에 그치지 않고 이를 체계화된 기회로 바꾸는 과정, HMW 질문으로 구성, 목표 설정 템플릿 등을 활용해 행위 동사로 표현.
- 프로세스의 출발점.

| 디자인 챌린지를 어떻게 구성해야 할까?

- 다양한 이해관계자와 소통할 수 있도록 명확하게 이해할 수 있어야 함.
- 같은 기준에서 문제를 생각할 수 있도록 쉽게 이해할 수 있어야 함.
- 기존에 찾아내지 못한 가치를 발견할 수 있다는 가능성을 포괄해야 함.
- 가능성을 제약하지 않는 범위에서 실행 및 관리 가능한 수준을 반영해야 함.

프로젝트를 위한 창의적 도구, 우리가 어떻게~해볼까?

창의적 해결책을 유도하는 비밀 문장_ (How Might We, HMW)

- HMW 의 구성요소는 결국 인간중심, 낙관주의, 실험중심, 협동 등 디자인 씽킹의 속성을 고루 반영하고 있다.
- 디자인 씽킹을 통한 창의적 문제 해결책을 찾고 싶다면 HMW 접근법을 통해 프로젝트를 시작할 필요가 있다. 

▶HOW 어떻게_어딘가에 해결책이 있음을 암시해서 잠재 니즈를 발견하고 해결하는 데 필요한 창의에 대한 자신감을 얻게 한다.
▶Might 해볼까_아이디어를 마구 꺼낼 수 있다는 의미다. 물론 좋은 아이디어일 수도, 아닐 수도 있지만 어느 쪽이든 괜찮다.
▶We 우리가_창의적인 해결책을 찾기 위해 서로의 아이디어를 쌓아가며 함께 할 것을 시사한다. 

[ 출처_헬스케어 메이커톤 5가지 주제 ]
HMW를 활용한 국내 사례. 시민공감서비스디자인센터가 게시한 헬스케어 메이커톤의 공지 글은 HMW 질문을 활용해 참여자들에게 주제를 전달한다

프로젝트 계획 세우기

프로젝트의 시작과 끝이 언제인지 부터 분명히 정해야 함
| 프로젝트 계획이 포함해야 할 내용 (톰 켈리가 유쾌한 이노베이션에서 소개한 5가지 기본 내용)

1 _ 이해하라 Understand : 현실을 제대로 인식하고 제약을 이해한다.
2 _ 관찰하다 Observe : 실생활의 상황에서 무엇이 진짜 사람들을 움직이는지 알아낸다.
3 _ 시각화하라 Visualize : 누구나 알아볼 수 있는 시각 자료로 구성한다.
4 _ 평가하고 개선하라 Evaluate & Refine : 초기 프로토타입에 집착하지 않고 관찰하고 개량해 계속 개선한다.
5 _ 실행하라 Implement : 실천을 통해 상업성을 염두에 두고 도전적으로 아이디어를 구현한다.
핵심은 계획이 시각화 되고 모든 팀원에게 공유될 수 있어야 한다는 점이다.

| 프로젝트 유연성에 대한 고려

프로세스 방법론을 얼마나 유연하게 운영해야 할까? : 시간, 예산, 인원의 확보
불확실한 현재 상황을 빠르게 돌파하고 싶은 조직에서 고려할 수 있는 현실적 접근 : 실프로토 퍼소나 Proto-persona, 래피드 포로토타이핑 Rapid prototyping▶가정과 가설을 짧은 기간 동안 반증하고 틀렸음을 증명해 잠재된 문제점을 찾는 활동이 핵심이다.

 프로젝트마다 주어진 상황과 환경이 다르고 필요한 관점 또한 다르므로 접근 방법에 따른 공통점과 차이점을 염두에 둔 유연한 운영이 필요하다. 

| 시간과 비용이 충분하지 않은 상황 뛰어넘기

어떤 프로젝트든 다음과 같은 두 가지 공통 제약을 갖는다 : 예산과 시간
예상보다 시간이 짧고 예산이 넉넉지 못한 경우가 흔하다 : 그럼에도 고객 중심의 접근을 위해 다음 활동은 기본적으로 수행해야 한다.

▶이미 공개된 정량 중심의 자료를 찾아서 참고
인구 통계 자료, 사업 및 기술 트렌드 자료, 설문 조사 자료 등은 물론 경쟁사의 정보와 사업 전략 등을 담은 문서 역시 중요하다.
▶이미 진행된 유사 자료를 찾아서 확인
내부 사용자 리서치 자료는 물론 서비스 이슈 리포트나 고객이 자발적으로 작성한 블로그 후기 등을 살펴보자.
유사 프로젝트가 있었다면 현재 상황은 어떤지 확인해 보자.
▶고객 개발 관점으로 프로세스를 고려
서비스 디자인 씽킹이 제시하는 충분한 조사 활동은 중요하다. 하지만 현실적으로 접근이 어렵다면 고객 개발이 제안하는 방법으로 검토해볼 필요가 있다. 사람을 만나고 관찰해 그들의 상황과 생각을 파악하는 활동은 어떠한 상황에서도 기본이다.

이미 존재하는 내용 중심의 콘텍스트 조사

| 콘텍스트 조사 Context research
우리가 해결해야 할 문제와 기회 영역의 콘텍스트가 시간에 따라 어떻게 변화했고 현재 상황은 어떠한지 짧은 기간에 이해함.

1 _ 콘텍스트 조사 : 선행 사례, 산업 내 경쟁 관계, 이해관계자 생태계등을 파악.
2 _ 관찰하기 : 관찰하기 단계에서 집중해야 할 부분이 무엇인지 확인하고 놓치지 않게 해준다.
3 _ 분석하기 : 관찰하기 과정에서 확인한 내용을 토대로 인사이트를 도출하는데 도움을 준다. 

| 세컨더리 리서치 중심의 콘텍스트 이해

세컨더리 리서치(2차 조사)는 문제를 중심으로 외부와 내부 상황을 파악하고 프로젝트 범위를 정하는데 도움을 준다.
데스크 리서치 (Desk research)라 부르기도 한다.

- 전반적인 시장 환경이 어떻게 변화하고 있는지 확인.
- 우리 서비스가 시장에서 어떤 평가를 받는지 확인.
- 경쟁사는 어떤 동향을 보이고 있는지 확인.
- 스타트업이나 외국기업에도 관심을 갖고 확인.
- 신기술을 반영한 솔루션 제공 등은 없는지 폭넓게 확인.

[노인 요양시설 시장 세분화]
노인 요양서비스를 제공하는 시설의 종류와 규모에 대해 조사하였다. 종류로는 노인 요양병원,
노인 요양주택, 홈케어 서비스, 방문서비스, 실버타운(노인복지주택) 그리고 노인요양시설(요양원)이 있다.
[세컨더리 리서치 활동 기반의 분석 사례. 연구 조사 서적, 리포트, 통계 정보 등 온, 오프라인의 다양한 자료를
중심으로 데스크 리서치를 실시해 노인 요양, 복지 시설의 시장 상황을 파악하고 세분화 할 수 있었다.]

| 어디서 자료를 찾아야 할까

정량 조사 기반으로 고객의 생각과 요구를 확인하는 방법은 다양하다.

 국가통계포털 | 통계청이 국내, 지역, 국제 주요 통계를 모아서 원하는 통계를 찾을 수 있게 제공한 국가통계 포털 (KOSIS, Korea Statistical Information Service)
공공데이터포털  | 공공기관이 생성 또는 취득하여 관리하는 공공 데이터를 한 곳에서 제공하는 통합 포털.
LG경제연구원   | LG씽크탱크에서 연구한 국내외 경제 동향, 경영 전략 및 이슈, 산업과 기술의 흐름 등 다양한 정보 제공.
DMC리포트  |DMC미디어에서 국내외 시장, 소비자, 서베이, 매체 등에 대한 리포트와 뉴스 제공.
정보통신산업진흥원  | 정보통신산업과 기술에 대한 동향 정보, 통계 정보 등을 제공 (NIPA, National IT Industry Promotion Agency)
트렌드 인사이트 | 소수 집단의 작은 트렌드와 취향에 주목하는 미시적 관점의 트렌드와 콘텐츠를 제공하는 미디어 사이트.
한국갤럽조사연구소 |주요 사회 이슈 및 한국인의 라이프 스타일을 조사한 갤럽 리포트 제공.
Design Principles Ep1 

| 전문가 인터뷰 Expert interview

- 전문가들은 전문 지식을 바탕으로 주제와 관련한 역사, 최근 동향, 이해관계자 정보, 규제 등 다양한 정보를 짧은 시간에 빠르게 정보를 얻음.
- 전문가 인터뷰를 진행할 경우 전달한 내용에 대해 객관적 시각을 갖기 위해 노력 해야 함.
- 편향되지 않은 관점을 갖기 위해 한 사람이 아닌 여러 전문가를 만나는 것이 좋다.
- 전문가 인터뷰 내용과 세컨더리 리서치를 통해 발견한 정보를 비교해 판단하는 것도 필요하다.

| 이해관계자 지도 그리기 Stakeholder's map

- 사람들의 상호 연결 관계를 파악하고 동기와 니즈를 이해해 시각적으로 구성해 나타내는 방법이다.
- 팀이 모여 프로젝트가 누구를 위한 활동인지 고민하는 것에서부터 출발한다.
- 목표와 해결 문제 등을 놓고 직접 관련된 사람들을 먼저 고려한 후 이를 넓혀가며 주변과의 관계를 확대해 살펴보게 된다.
- 사람들을 직접 만나볼 수 있다면 간단한 인터뷰가 도움이 된다.

[이해관계자 지도 사례]
[소규모 요양원의 경쟁력 강화를 위한 프로젝트를 진행하며 작업 된 초기 이해관계자 지도이다. 이 지도를 통해 요양 서비스에는
가족/ 친구, 요양원 관계자, 정부/단체 등 다양한 연결 관계가 형성되어 있어 이를 파악하는 것이 중요하다는 것을 확인할 수 있다.]
[이해관계자 맵 (Stakeholder Map)]
[서비스·경험디자인_6. 대상분석]
[출처_Prezi_문제지도 샘플]

[이해관계자 지도 작성]
[이해관계자 지도는 여러 형태가 있으며 프로젝트에 따라 적합한 형태로 제작된다. 그 중 워크숍을 위해
스매플리에서 공개한 동심원 모양의 이해관계자 지도는 다음의 항목과 순서로 작성한다.]

1. 프로세스의 초점/프로젝트명/ 작성일 기재
2. 퍼소나를 포함한 이해관계자 작성
3. 지도 범례 정리
4. 지도 위에 이해관계자 배치
5. 선과 화살표로 관계표시
6. 다양한 이해관계자관점의 분석 내용 기록
출처_스매플리[고객경험관리]

관찰하기 : 접근하고 발견하기

| 왜?

▶ 고객들의 생활 공간으로 들어가 직접 관찰(체험)하고 왜?라는 질문으로 문제 해결의
실마리를 찾고, 편안한 분위기에서 많은, 좋은 정보를 드러내도록 공감능력 요구.

01 현장 조사를 위한 사전 활동

| 현장 조사 계획 세우기
1 _ 알고 싶은 내용 파악
2 _ 계획 내용

| 조사 방법에 따른 접근 방법과 자세
1 _ 심층적인 소비자 이해의 추구
2 _ 소비자 관점에서 바라보기
3 _ 열린 마음으로 다른 관점 수용하기
4 _ 맥락과 전제 조건 탐구하기
5 _ 사람들의 행동 이면에 숨어있는 느낌과 감정 밝혀내기
6 _ 관찰한 태도와 행동을 가능한 한 자세하게 기록하기
7 _ 그 분야에 대해서 다 아는 것처럼 행동하지 않기
8 _ 방법론적 유연성

[출처_하이 매리엄폴스키 (마케터를 위한 에스노그라피)]
질적 조사 시대를 사는 마케팅 담당자의 생존 전략_예를 들어 북유럽 지역에서 전자제품의 매출을 올리고 싶다면, 마케터가 북유럽 사람들의 일상을 체험해보고 그들의 보편적인 심미학적 기준을 학습하여, 라이프스타일에 맞는 가전제품에 북유럽사람들이 좋아하는 패턴이나 인터페이스 디자인을 적용하는데, 핵심은 그들의 문화코드를 반영한다는 것. [출처] [사유,서] 337-마케팅 질적조사의 또다른 방법,<마케터를 위한 에스노그라피>|작성자 에드우드

현장 조사를 위한 사전 활동

| 인원 선정

1_적절한 인원 선정
< 익스트림 유저 >
- 정확한 이해로 사용 범위를 넓혀가는 소비자
- 아예 모르거나 사용하지 않는 소비자
< 선도 사용자 >
- 필요성을 먼저 인식하고 스스로 해결책을 찾으며 시장 흐름 선도
< 얼리어답터 >
- 변화에 민감해 수용이 남들보다 빠른 타입

| 선정 과정
1 _ ’06 이해하기’ 자료 종합 : 인구통계학적 자료, 전문가 인터뷰 내용 등의 자료 종합
2 _ 만날 대상 분류 기준 정의 : 최종 고객은? 사용자에 머무르는 사람은? 아직 대응하지 않은 사람은?

몇 명을 만나야 할까?

| 사용자를 5명만 테스트하면 되는 이유(제이콥 닐슨)

[출처_위키백과|제이콥 닐슨 Jakob Nielsen]
[출처_위키백과|도널드 노먼 Donald Norman ]
[출처_ Nielsen Norman Group]

2 _적절한 인원 수
사용자를 5명만 테스트하면 되는 이유(제이콥 닐슨)
▶ 5명을 인터뷰한 뒤 85%의 문제 발견
구글 벤처스 디자인 스프린트
▶ 5명의 인터뷰에서 새로운 솔루션 확인
남은 15%를 얻기 위해 인터뷰를 진행하는 것은 투자 대비 얻는 바가 적음

[출처_5명의 사용자와만 테스트해야 하는 이유]
정교한 사용성 테스트는 자원 낭비입니다. 최고의 결과는 5명 이하의 사용자를 테스트하고 감당할 수 있는 한 많은 소규모 테스트를 실행하는 것입니다.

현장 조사를 위한 사전 활동 : 리서치 가이드라인

| 프로토 퍼소나

< 목적 >
- 팀 구성원이 모두 만족하는 하나의 고객 모습 정의
- 관찰하기 단계의 기초 활동 자료
< 단계 >
- ① 의견 모으기 ▶② 프로토 퍼소나 제작▶③ 현장조사 활동 진행

[출처_ 린UX1단계_가정세우기 | 프로토 퍼소나 ]

인터뷰 중심 조사

| 1_인터뷰 가이드 라인 준비

< 사전준비 > 사진기, 녹음기, 노트, 참여자 연락처 등
< 단계 > 시작 ▶조사 ▶ 검증 ▶ 마무리

| ‘린 고객 개발’ 인터뷰 기본 질문 5가지

#명확한 가정 #짧은 시간(20분)_ 자연스러운 아이디어 조출에 효과적 질문
1 _ 2오늘 OOO을 어떻게 하셨는지 말씀해주십시오.
2 _ OOO를 완료하기 위해 사용하시는 [도구/제품/앱/요령]이 있습니까?
3 _ 만약 당신이 어떠한 문제도 해결할 수 있는 마법 지팡이가 있다면 어떤 문제를 해결하겠습니까?
4 _ 마지막으로 OOO을 하셨을 때 그 일을 시작하기 직전에 무엇을 하고 계셨습니까?
5 _ 그 일을 마치고 나서는 무엇을 하셨습니까?
6 _ OOO에 대해 제가 더 여쭤봤으면 하는 것이 있습니까?

[출처_ 비지니스 모델과 린 스타트업 ]
[출처_ 빠른 프로토타입을 활용한 개발 프로세스 ]
[출처_Jlight_ 린스타트업 ]

| 2_사용자 인터뷰를 위한 질문법

1 _ 인터뷰 시작 전 가이드 준비
2 _ 까다로운 질문 자신 있게 하기
3 _ 필요하다면 ‘왜’라고 묻기
4 _ 후속 질문을 던지고 조급해 하지 않기
5 _ 진행자의 표현으로 설명한 내용이 맞는지 참여자에게 확인 받기
6 _ 예시를 주고 선택 유도 < 구체적 과거의 경험 묻기
7 _ 질문과 동시에 참여자 관찰 필수
8 _ 짧게 묻고 길게 듣기
9 _ 익숙한 언어 사용
10 _ 지시어 명확히 구분
11 _ 서비스나 제품의 가격에 대한 질문은 ‘현재 얼마의 비용을 지불하나요?’와 같은 경험 중심으로 질문

[출처_ 사용자 인터뷰 기획하기 ]
[출처_ 사용자 인터뷰를 진행하는 방법 ]
[출처_ 올바른 질문하기 _ 사용자 인터뷰 계획 및 촉진 ]

관찰하기 | 인터뷰 중심 조사

| 심층 현장 인터뷰

| 방법론
ㆍ다이어리 연구 _일정기간 동안 정해진 시간에 글과 그림/사진으로 답변(일기) 작성
ㆍ사진 연구_ 일정기간동안 정해진 주제에 맞는 사진 촬영
ㆍ가정 방문_ 가정의 물건, 서비스 사용에 대한 질의응답 및 관찰
| Problem
1 _ 조사자 역량에 따른 결과 신뢰성 변동
2 _ 정성적 조사로 어려운 일반화

[출처 : 디자인 방법론 불변의 법칙 100가지]

관찰하기 | 인터뷰 중심 조사

| 포커스 그룹 인터뷰 

| 특정 주제에 대한 소규모 집단
6~8명으로 다수를 대상으로 한 번에 진행되어 상대적으로 적은 비용과 짧은 진행 기간

| Problem
1 _ 인위적인 집단과 공간으로 인해 현실 세계 반영도 낮음
2 _ 한 사람에게 주어진 시간이 짧아 깊이 있는 확인에 어려움
3 _ 다수의 사용자에게 편향되는 결과가 나올 수 있음

[출처_ 포커스 그룹 인터뷰 진행법 ]

관찰하기 | 현장 중심의 관찰 조사

목적 : 객관성 유지를 위한 과정 → 팀 구성원을 스스로 고객으로 칭하는 것은 위험
- 비공개로 진행 시 더 높은 신뢰성
< 직접 체험 >
- 고객되어 보기 / 서비스 사파리 / 미스터리 쇼퍼
< 참여자 관찰 >
- 타운 워칭 / 다이어리 연구 / 사진 연구 / 새도잉

[출처 : 호손효과]

관찰하기 | 현장 중심의 관찰 조사

| 고객 되어보기

고객 되어보기(고객의 신발로 걸어보기)란?
“직접 고객이 되어 제품을 사거나 서비스를 사용하는 활동 진행”
- 편견을 버리고 생각을 바꾸는 계기 제공
- 대상 서비스가 정해져 있지 않을 때 유용한 정보 습득 가능
구체적인 콘셉트 도출 가능성 확장
| 시기
심층 인터뷰 진행 전
| 사례
1 _ 80대 시력, 청력, 착장 등을 한 20대 패트리샤 무어
→ 양손잡이 가위, 바퀴 달린 가방, 옥소 주방용품 손잡이 디자인 등
2 _ 안대를 착용한 채 시각장애인으로 서비스 경험
3 _ 특수 렌즈, 장비를 입고 노년층으로 서비스 경험

[출처_월간 디자인] 클릭◀
[출처_ 유니버설디자인 집중해부] 클릭◀
[출처_ 기능성디자인 ] 

관찰하기 | 현장 중심의 관찰 조사

| 타운 워칭 

| 타운 워칭(거리 관찰)이란?
“조사가 필요한 사용자를 만날 수 있는 장소로 직접 나가
관찰하며 트렌드 및 라이프 스타일 확인”

| 순서
1 _ 조사 목적에 맞는 사람들 구성
2 _ 트렌드 확인에 적합한 장소 선정 후 일정 잡기
3 _ 정해진 장소 집중적 관찰 → 길거리 조사, 간결한 인터뷰 병행
4 _ 거리, 매장 사람 간의 상호작용을 확인, 내용 정리 및 수집
5 _ 분석

[출처_거리에서 트렌드를 읽는다. 타운워칭]

관찰하기 | 현장 중심의 관찰 조사

| 섀도잉 

“섀도잉은 관찰자의 존재가 영향을 미치지 않도록 노력해야 한다는 점에서 허락받고 하는 스토킹과 같다.”
< 지인 관찰, 피어 섀도잉 >
- 가족, 친구 같은 주변 지인이 → 편안한 상태로 참여자 관찰 가능
< 카메라 관찰, 비디오 에스노그라피 >
- 현장에 관찰 카메라 설치

[출처_관찰의 힘…얀 칩체이스_Jan Chipchase]
[출처_디자인하우스M+_공유아니고 함께 세가구가 가는 풍년빌라]
[출처_kbs스타연예_슈퍼맨이 돌아왔다]

관찰하기 | 상황에 따라 고려해볼 만한 방법 

| 카드 활용 

[출처_ 한글낱말 카드]
[출처_ 르코르뷔지에와 카드 소팅 기법]

관찰하기 | 08 분석하기 단계로 넘어가기 전 _점검

| 아에이오우(AEIOU) 분석 법

< AEIOU >
▶Activity _ 활동 사람들은 어떤 행동을 하며 목적과 과정은 어떤가?
▶Environment _ 환경 활동이 일어나는 시공간적 환경과 분위기는 어떤가?
▶Interaction _ 상호작용 사람 간 또는 환경간 사이에 어떤 상호작용이 있는가?
▶Object _ 사물 어떤 사물과 도구를 사용하며 활동에 어떤 영향을 주는가?
▶User _ 사용자 관찰 활동 내 누가 있고, 역할, 관계, 행동 등은 어떤가?

[출처_발견_문제의 패턴을 발견하다]
[출처_고려대학교Experience Design method ] ◀클릭

분석하기 | 발견점 해석하기

▶‘분석하기’ 단계에는 제대로 된 서비스를 구축하기 위해 관찰하기 과정까지 확인한 내용을 어떻게 해석하고 어디에 집중해야 하는지를 제시.

핵심 인사이트 찾아내기

단서를 찾아라!
| 기록한 노트와 사진 등의 관찰 자료를 다시 살펴보기

- 사람들의 행동을 유발한 동기는 무엇인가?
- 반복해서 언급된 말이나 행동의 이유는 무엇인가?
- 놀라움이나 화남 등 폭팔적 에너지가 담긴 감정 표현

| 발견한 내용 포스트잇으로 벽면 정리 

- 가급적 완성된 문장이나 간단한 그림으로 알기 쉽게 표현
- 분석활동의 주요 자료로 반복 그룹핑 진행
- 정리된 내용 팀이 함께 공유
- 프로젝트 공간은 눈에 드러내는 시각화의 출발점

| 주요 발견점을 찾고 분석 및 그룹 분류하여 패턴 찾기

-  참여자의 편견 걸러 내기 (프로젝트의 판단) 

[출처_어피니티 다이어그램 기법이란]

조사 참여자는 모든것을 말했을까?

| 고객이 숨기고 있는 30가지 니즈

수익과 직접 연결된 가격이라는 요소를 사업적으로 쉽게 떠올리고 고객의 가치를 고민하며 가격에 한정해 집중하는 경우가 많음,
그러나 가격 외에도 다양하며 가치 피라미드는 더 직관적인 판단 기준을 제공해 줄 수 있음.

[출처_ bain & company ]

| 사람들의 행동은 어떻게 구성될까?

[출처_ 행동 디자인에 숨겨진 비밀 ]
[출처_ 포그식 소비자 행동 모델(Fogg’s Behavior Model) ]

| 어피니티 다이어그램 : 분류하고 패턴찾기

관찰 활동에서 확보한 정보를 연관성에 따라 분류하고 그룹 지어보며 패턴을 찾아내는 활동.
1 _ 프로젝트 팀 모두 참여 / 관찰 정보 정리 내용 포스트 잇 활용하여 벽에 붙임.
2 _ 비슷한 내용끼리 카테고리로 묶어 정리 / 한 번의 오랜 활동 보단 적당한 진행 후 다시 새롭게 제작.
3 _ 그룹별 키워드나 이해하기 쉬운 대표 문장으로 정리 / 그룹핑이 완료 될 때 마다 사진.
4 _ 그룹별 우선순위로 나열 /이 내용을 묶어 더 상위 대표 내용을 뽑아 구분.
5 _ 도출된 대표 내용들로 함께 이야기 .
흩어져 있던 정보 속에서 더 본질적인 내용을 확인 할 수 있으며 이 과정에서 새로운 인사이트가 도출.

[출처_어피니티 다이어그램 기법이란]

| 인사이트 : 본심을 찾는 통찰력

[인사이트를 찾는 3가지 관점]
사람들의 행동이나 말 뒤에 숨어 있는 진짜 마음을 직감적으로 찾아낸다는 의미
첫째, 사람들의 서비스 사용 과정을 처음부터 끝까지 단계별로 살펴보고 필요한 정보를 끄집어내 분석
둘째, 사용자가 번번히 실수하거나 자신만의 독특한 방법으로 사용하는 부분에 대해 파악
셋째, 사용자가 이야기한 가능성에 대한 내용이 무엇을 의미하는지 분석
[코크레이션 관점의 활동을 반영할 필요가 있음]
*모든 이해관계자가 디자인 프로세스에 능동적으로 참여해 문제를 해결하고 가치를 창출하는 협업 원칙

[출처_디지털 혁신이란]
[출처_인사이트는 어디에 있는가]

|고객 모습 만들기_퍼소나

“통계정보를 언급하지 않는 것은 이런 정보는 정말 알고 싶어 하는 정보의 저렴한 대체재이기 때문이다. - 신디 앨버래즈 -

퍼소나는 단순히 고객의 모습을 확인하는 용도가 아니라 인사이트가 어떻게 반영 될 수 있고 해결책은 어떤 방향으로 구현될 수 있는지 프로젝트가 고민할 때 기준이 된다는 점에서 더욱 중요.

누가 주인공 인가?

| 비즈니스 측면에서는 사용자보다 서비스 비용을 지불하는 고객의 관점을 우선으로 파악

조사기관이나 연구소 등에서 발행한 데이터 자료 활용 or 간단한 설문 조사수행 나이, 성별, 소득 수준 등 고객의 인구 통계학적 확인후 프로파일 작성

고객 특성 도출 (개발 관점의 주요 고려 사항)
A ‘’비싸기는 하지만 편리하니까요”
B ‘’메뉴가 금방 이해되지 않으면 금방 삭제하게 돼요”
모두 사용 편의성을 중요한 고려대상으로 여기고 있음을 추측. 혁신과 새로움에 대한 수용 정도, 지불 의사 및 구매특성, 위험 회피 등을 주의 깊게 살펴봐야 고객이 어떤 특성을 보일지 모델링 할 수 있음.

[출처_기술 수용 모델]
[출처_혁신수용라이프사이클]
[출처_소비자 유형에 따른 수명주기, 기술수용주기 이론]

| 퍼소나, 고객을 대표하는 가상의 인물

“퍼소나란, 사용자 전형을 대표하는 가상의 인물이며
에스노그라피 인터뷰에 참여한 수많은 실제 사용자를 대표한다”

- 모든 사람을 만족시킬 수 있는 디자인은 불가능
- 명확한 니즈를 가진 공감할 수 있는 특정 고객 및 사용자 그룹이 중심
- 너무 보편적인 캐릭터보단 프로젝트에 맞는 뚜렷한 캐릭터
- 충실한 관찰 행동을 기반으로 사람들의 행동 패턴을 반영한 현실적인 퍼소나 필요

[출처_사용자, 당신을 알고 싶어]

고객의 경험을 시각화하자

| 프레임워크_Framework

- 질문이나 문제를 제시하고 사고나 행동을 움직이는 판단의 틀
- 기본으로 고려하는 프레임워크가 바로 고객의 경험을 시각화 하는 고객여정지도
- 마치 여행 일정과 과정을 순차적으로 소개하듯 서비스를 경험하는 고객의 과정과 활동을 시각화 하는 활동
- 고객여정지도는 관찰한 내용을 기반으로 퍼소나의 입장에서 어떤 과정을 단계별로 거치는지 흐름과 그때의 경험을 표현하는 활동
- 서비스 여정에서 어떤 문제점이 있고 새로운 기회가 있는지 확인

[출처_Freshworks_고객여정지도]

| 디자인 원칙 도출하기 

디자인 원칙이란 [니즈에 대한 이해와 해결책 사이에 존재하는 직관적 공백을 채워주는 것]_ 비제이 쿠마(Vijay Kumar)
발견점과 시사점에서 찾은 인사이트는 디자인 원칙으로 재구성되어 발상하기 단계의 아이디어 전개로 이어짐.

- 인사이트 : 항공 수속을 하는 데 소요 시간이 너무 길고 단계가 복잡하다
- 디자인 원칙 : 어떻게 항공 탑승에 관련된 수속 절차를 단순화 할 수 있을까?
- 아이디어 : 모바일 체크인 서비스, 공항 내 키오스크 셀프 체크인 시스템 등

분석하기

‘분석하기’ 단계는 관찰 활동 내용을 문제 해결을 위한 인사이트로 바꾸는 과정.

차별화된 아이디어를 위한 접근 | 시각화의 강조

시각화는 서비스디자인 씽킹 과정 전체에서 강조되는 요소로 멋진 그림을 그리는 활동이 아니라 공감을 위한 표현과 공유의 과정? 복잡한 정보를 이미지로 표현해 눈으로 확인하면 글이나 말보다 쉽게 해결되는 경우가 많으므로 우선 그림으로 그려보자.

[출처_VIVI Creative_브랜드전략워크숍]

코크리에이션 관점의 접근

| 다양한 의견과 생각을 수용해 가치를 형성하고 추구

코크리에이션은 프로젝트 관련 이해관계자의 협력과 참여를 기반으로 다양한 의견과 생각을 수용해 가치를 형성하고 추구하는 접근이자 서비스 디자인 씽킹 활동의 중요한 협업 원칙. 코크리에이션이 말하는 고객과 사용자의 참여는 단순히 제시된 아이디어에 대한 피드백이 아닌 아이디어 발상에 직접 참여해 자신들의 경험을 녹여내고 문제 해결 방법을 함께 찾아 공동의 가치를 만들어나가는 것.

[출처_공동창작세션] [출처_COCREATION]

당연한 듯 지나치지 않기

| 시간과 장소를 아이디어에 적용하기

시간과 장소의 요소를 다각도로 반영해 아이디어에 적절히 녹이는 것은 경험을 하나의 스타일 또는 콘텐츠로 연결해 차별화된 해결책을 만드는 접근이 된다.
시간 : 고객 관점에서 현재 시점을 서비스에 부여하고 녹여내야 한다.
장소 : 직접 체험 가능한 경험 공간으로 고객 자신의 관점에서 판단할 수 있어야 한다.
적용예시: 미국에서 유행하는 맛을 제공한다 ▶▶ 뉴욕에서 당신이 즐기던 그 맛을 지금 서울에서 만나세요.

아이디어 발상과 구체화

| 아이디에이션 준비사항 

“아이디에이션은 아이디어 자체가 아닌 아이디어가 만들어지는 과정에 중점을 둔 개념이다.”
참여인원 : 일반적으로 6명 내외로 운영.
장소 : 사람들이 자유롭게 다닐 수 있고 아이디어를 공유할 빈벽이 많은 공간.
진행시간 : 1시간 내외_진행 사항에 대한 문서화와 산출물에 대한 확보 및 정리 반드시 신경쓰기.

[출처_iStock]

아이디에이션 세션 - 1

| 브레인스토밍 

서비스 디자인 씽킹 활동 뿐만 아니라 새로운 사업 기회나 콘셉트를 개발하거나 창의적인 아이디어가 필요한 다양한 영역에 적용되고 있다.

[출처_ 브레인스토밍]
[출처_ brunch | 효과적인 브레인스토밍을 위한 7가지 원칙]

아이디에이션 세션 - 2

| 브레인라이팅

(635기법_6명의 참여자 / 3개의 아이디어 / 5분내 작성하기) 브레인스토밍의 단점을 보완하여 말 대신 텍스트로 적어서 발상하는 방법[규칙]
1. 6명의 참여자가 한장씩 종이를 가진 후 상단에 아이디어가 필요한 문제를 적는다.
2. 각자 가진 종이에 처음 3가지 아이디어를 5분 동안 작성.
3. 종이를 시계방향으로 옆으로 넘기는 방법으로 모든 종이를 작성할 때까지 적는다.
4. 30분이 지나면 문제당 18개씩 총 108개의 아이디어를 얻게 된다.

[출처_ 브레인라이팅]

아이디에이션 세션 - 3

| SCAMPER 

기법 어떤 사물이나 프로세스 등을 새로운 것으로 변형하기 위해 7가지 아이디어 발굴 키워드를 활용하는 발상 도구 

| 아이디어 선정하기

Substitute 대체 : 기존의 것을 다른 것으로 대체해볼 수 있을까?
Combine 결합 : 두 가지 이상의 것을 조합할 수 있을까?
Adopt 응용 : 기존의 방법을 변형해 다른 분야의 조건이나 목적으로 응용하면 어떨까?
Modify/Magnify/Minify 수정/확대/축소 : 특성이나 모양을 수정, 확대, 축소한다면 어떨까?
Put to other uses 용도변경 : 다른 용도로 어떻게 적용하거나 사용할 수 있을까?
Eliminate 제거 : 일부를 제거하거나 없어도 가능한 부분은 어떤 것일까?
Reverse / Rearrange 뒤집기 / 재배열 : 순서나 모양을 바꾸거나 다시 배열하면 어떻게 될까?

[출처_ SCAMPER 기법|7가지 아이디어]

아이디어 발상과 구체화 | 아이디어 선정하고 다듬기

아이디어를 도출했다면 이제 아이디어의 우선순위를 정하고 선택해야 한다.

아이디어를 발상한 직후에는 도출한 아이디어에 대해 아직 관심과 흥미가 높은 상태이기 때문에 집중력이 좋아 효율적으로 운영할 수 있다 .

| 아이디어 선정하기

1 _ 유사한 아이디어들끼리 그룹핑
2 _ 공통적인 의미를 고려해 그룹에 어울리는 제목이나 키워드를 적고 대표 아이디어 찾기
3 _ 도트스티커로 아이디어 투표 진행하여 3가지 정도 선정

| 아이디어 다듬기

1 _  실행 여부와 주체를 명확히 하기
2 _ 단기 아이템인지 장기 아이템인지 구분

[출처_ 닷모크라시]
도트 투표를 효과적으로 사용하는 방법

Concept 스케치와 시나리오 만들기

Concept 활동은 아이디에이션 과정에서 선정된 아이디어를 더 정교하게 다듬는 과정

선정된 아이디어는 구체적인 형태와 전달 방법을 반영하여 콘셉트로 제안하게 된다. 콘셉트 활동은 아이디에이션 과정에서 선정된 아이디어를 더 정교하게 다듬는 과정으로, 그룹핑된 아이디어에서 확인한 속성과 의미를 콘셉트에서 놓치지 말고 반영해야 한다.

| Concept 스케치

아이디어를 시각적으로 구체화하는 과정에서 아이디어 발전방향을 잡는 과정
1_ Concept 스케치를 진행할 아이디어 고르기
2_ 선정된 아이디어 스케치
3_ 스케치 된 아이디어 소개 및 짧은 브레인스토밍 반복을 통한 디벨롭
4_ 이전 과정에서 나온 아이디어들을 문서화 하기

[출처_ ux design|Sketch more. Sketch less.]
스케치를 통한 커뮤니케이션은 효과가 있고 누구나 할 수 있다

| Concept 시나리오

고객이 현실 상황에서 Concept를 어떻게 사용할지 보여주는 과정
1_ Concept 시나리오로 만들 Concept 스케치 선정
2_ 생각한 상황들을 흐름에 맞도록 연결하고 텍스트로 그 내용을 간단히 작성
3_ 작성한 이야기에 맞춰 그림 그리기

[출처_ ux design|Sketch more. Sketch less.]
스케치를 통한 커뮤니케이션은 효과가 있고 누구나 할 수 있다

제작하기 | 해결 방안 전달하기

‘제작하기‘ 단계에서는 아이디어를 어떻게 전달할지 가시적으로 표현하고 공유한다. 핵심은 현실화된 콘셉트로 사람들의 적극적인 참여를 유도해 해결 방법을 제시하는 것이다.

‘완벽한 지성의 계획도 현명한 시도와 오류를 이길 수 없다’
- 데이비드 켈리 -

한번에 완벽한 아이디어를 도출하는 것은 어려운 일이다. 오히려 빠르게 실행하고 실패하고 개선하는 과정을 반복해야 한다. 실행과 개선이라는 측면에서 프로토타입을 꾸준히 개선하고 반복해 만드는 활동은 제작하기 단계의 핵심이다.

경험과 해결 방안의 현실화

프로토타이핑은 결과물의 확보는 물론, 프로토타입을 제작하는 과정에서 이해관계자의 자연스러운 참여를 유도하고 문제 해결의 실마리를 얻어야 한다. 이해관계자 입장에서는 프로젝트의 기능이나 관점이 낯설 수 있다. 따라서 현실화 과정 전반에 걸쳐 내용을 꾸준히 공유하고 여기서 얻은 피드백과 고려 사항을 검토해야 한다.

01_현실화를 위한 3가지 관점

[프로토타이핑]을 현실감 있게 구현할 방법을 찾고, 부족하더라도 속도감 있게 진행하고, 시각 뿐 아니라 다른 감각도 고려해야 한다.

| 시각화 아니면 죽음을 

고객여정지도가 분석 단계까지의 인사이트를 보여준다면, 프로토타입은 제작하기 단계에서의 해결 방안을 보여준다. ‘시연 아니면 죽음(Demo or Die)’은 아이디어를 실제로 만들어 보여주는 것이 중요하다는 의미다. ? MIT 미디어랩 ? 프로토타입을 통해 얻을 수 있는 이점
고객 : 어떻게 문제가 해결될지 그 실체를 접하게 된다.
프로젝트팀 : 진행 사항을 명확히 공유해 가능성을 본격적으로 가늠할 기회를 얻는다. 또한 의사결정자와의 교감이 어느 정도인지 파악할 수 있다.
의사 결정자 : 프로세스 운영은 물론 자원의 배치와 변경 등을 판단할 기준을 얻게 된다.

| 기민한 실행의 반복 

서비스 디자인 씽킹의 프로토타입은 처음부터 완벽할 수 없으며 지속적인 개선이 필요하다는 것을 전제로 한다. 따라서 오랜 시간 공들이기보다는 빠르게 실행으로 옮겨 시간을 절약해야 한다. 완성도가 낮아도 빠른 피드백을 받고 반복 작업을 통해 사용자가 만족할 때까지 제품을 개선하는 신속한 프로토타이핑이 중요하다.
[MVP 피라미드 모델]
무작정 시간을 단축하는 것이 아니라 검증을 서둘러야 하는 부분과 그렇지 않은 부분을 구분해 핵심에 집중해야 한다.
MVP(minimum viable product)은 최소 존속 제품 또는 최소 실행 제품, 최소 요건 제품을 뜻한다.
Minimum : 시간과 자원을 최소한으로 투자해 핵심 기능 위주로 구현
Viable : 고객에게 가치를 보여주고 사업 가설을 검증

- MVP에는 비록 구현 정도는 완벽하지
않더라도 핵심 요소가 모두 반영되어야 한다 -

[출처_ 린 스타트업 MVP]
의미 있는 제품을 만드는 방법

| 모든 감각을 활용한 접근 

문제 해결 과정에서 의외로 시각화에만 몰두하는데 우리는 일상에서 문제를 만나면 모든 감각을 활용해 해결한다. 즉 서비스 디자인 씽킹 프로세스에서 답을 찾고 제안하는 프로토타이핑 역시 모든 감각을 고려해야 한다.

[스타벅스에서의 경험 ]
시각 - 스타벅스 로고와 익숙한 메뉴판의 모습
청각 - 스타벅스에서 들려주는 음악소리, 커피 기계 소리, 우유 끓는 소리, 커피 가루 빼는 소리 등
후각 - 커피 냄새
촉각 - 컵의 따뜻함을 느낄 수 있는 디자인
미각 - 커피의 맛

사람들의 니즈를 해결하기 위한 혁신적 문제 해결 방법은 문제 해결. 방안을 고민하는 단계부터 다양한 감각 요소를 충분히 반영해야 한다.

02_이야기 중심의 구성 방법

글쓰기를 기반으로 한 이야기 중심의 프로토타입 _ 지루한 정보 전달이 아니라 발생한 문제를 고객이 해결하는 일련의 여정을 담은 이야기로 전달한다.

| 이야기를 통해 경험을 전달하는 서비스 시나리오 

서비스 시나리오는 문제 해결 콘셉트를 이야기 중심의 결과물로 구성해 앞으로의 서비스 경험을 전달한다. 글과 스케치만으로도 구성할 수 있는 장점을 지님. 서비스 시나리오에는 등장인물이 등장해 서비스 및 제품을 이용하면서 겪는 경험을 여정 순서대로 전개한다. 제작된 퍼소나와 이해관계자 지도를 참조해 작성하며 퍼소나 각각의 시나리오를 작성한다. 서비스 시나리오에서 니즈에 대한 이해를 높이고 해결 방법을 분명히 보여주고 어떤 경험의 변화가 생길지 알 수 있게 해야 한다.

| 고객의 문제 해결 과정을 이미지로 묘사하는 스토리보드 

스토리보드는 서비스 콘셉트와 문제 해결 과정을 단계별로 묘사해 이미지로 시각화 하는 과정이다. 간단한 스케치도 충분히 효과적이며 유용한 프로토타입. 스토리보드는 처음, 중간, 끝이라는 기본 구조를 중심으로 확장된다. 이해관계자가 시장의 변화를 충분히 이해하고 해결 방법을 받아들일 수 있도록 현장 연구를 이야기에 충분히 녹여 전달해야 한다. 따라서 딱딱한 글자 대신 더 효과적으로 전달할 수 있는 매개체(만화 등)이 있다면 충분히 검토해볼 필요가 있다.

| 미래의 기사를 미리 작성하는 비즈니스 강사 기사 

비즈니스 픽션이라고도 불리며, 비즈니스 픽션은 시간이 흐른 뒤 얻게 될 결과를 보도 자료 형태로 만드는 것. 앞으로 이뤄질 서비스 경험을 가상으로 구상. 비즈니스 픽션을 작성하면 지금 무엇을 해야 의도한 대로 서비스 경험이 도출되는지 더 명확하게 확인할 수 있다. 따라서 서비스 비전을 확인하고 내부 소통을 활성화 하는데 유용하다.

03_기본 형태를 현실화 하는 프로토타입

프로토타입을 만드는 과정을 통해 미처 파악하지 못한 문제점을 조기 발견할 수 있다. 문제 해결 방법을 한 번에 구현해 완료하기 보다는 피드백을 받고 개선하는 활동이 신속하게 반복되는 것이 중요. 로우 피델리티 프로토타입(Low-fidelity prototype) vs 하이 피델리티 프로토타입(High-fidelity prototype) 정밀도의 차이가 있지만 더 좋은 프로토타입에 대한 기준은 없다. 효과적으로 사용.

| 페이퍼 프로토타입 

페이퍼 프로토타입은 말 그대로 종이와 팬으로 제작과 피드백을 하는 활동. 실행이 쉽고 빠르며 직관적으로 이해하기도 쉽다.
실제와 가깝지 않은 페이퍼 프로토타입의 모습이 심미적 관점에서 만족스럽지 못할 수 있다. 하지만 디테일 대신 프로세스의 흐름이나 핵심 가치에 더 집중하게 만드는 데 도움이 된다. 특히 사람들의 상상력을 바로 더할 수 있기에 오히려 거친 느낌의 프로토타입을 적극적으로 활용해 보면 좋음.

| 디지털 프로토타이핑 

디지털 프로토타이핑은 디지털 기반의 전문 소프트웨어를 활용해 프로토타입을 제작하는 활동이다. 다양한 툴이 있어 프로젝트의 목적, 방안 등에 따라 선택. 문제 해결의 방법을 글이나 그림만으로 구성하는 것보다는 디지털 프로토타이핑 툴로 실제와 같은 화면과 인터랙션을 표현해 보여주는 것은 큰 장점이다. 다만 경우에 따라 어떤 툴을 사용한다는 규칙이 없기에 업무 환경에 맞는 적합한 프로토타이핑 툴을 찾고 익혀 두면 좋다. (파워목업power mockup, 스케치sketch, 액슈 axure, 프레이머framer 등)

| 하드웨어 프로토타이핑 

사물 인터넷 프로젝트와 같이 하드웨어가 중요한 경우 피지컬 컴퓨팅과 디지털 제작을 도입한 하드웨어 프로토타입이 유용하다. 하드웨어 프로토타이핑 툴을 프로세스에서 활용할 때 툴을 익히는 시간이 필요할 수 있다.하드웨어에 대한 기본 이해와 제어하기 위한 프로그래밍 지식과 좀 더 실제와 가까운 모습을 구현하기 위한 3D 모델링 역량 등 다방면의 능력이 요구되기도 한다. 하지만 과거에 비해 상대적으로 적은 노력으로도 기본적인 동작을 구현할 수 있다.

04_서비스 경험을 현실화하는 다양한 시도

서비스 경험을 현실화하는 프로토타입 제작 과정에서는 일부가 아니라 전체 콘텍스트가 반영된 총체적 경험 관점으로 접근해 고객이 어떻게 문제를 해결하게 될지 전달해야 한다. 이를 충실히 표현하기 위해 디자이너는 아직 구체화되지 않은 서비스를 실제와 같이 보여줄 적절한 방법을 찾아야한다. 서비스 시나리오나 스토리보드를 두고 이해관계자와 논의하거나, 실제 서비스 장소에서 구체적인 목업이나 소품으로 서비스를 구성해 관찰하는 경우도 있다.

| 서비스를 경험하며 구체화하는 서비스 스테이징 

서비스 프로토타입 과정을 상황극 형태로 시연해보면서 실제로 경험해보는 방법을 서비스 스테이징이라고 한다. 고객 여정 시나리오를 시뮬레이션해보며 서비스가 현실화되면 생길 수 있는 상황이나 감성적 요인 등에 의한 고객 경험을 관찰한다. 참여자들은 서비스에 등장하는 고객, 직원, 관리자 등의 역할을 서로 바꿔가며 연기하는 과정을 수행하며 서비스 콘셉트를 체험하고 어떤 문제점이 생길 수 있는지 경험한다.

| 작은 모형으로 크기를 줄여 현실화하기 

작은 모형을 활용한 프로토타이핑은 모두에게 익숙하고 이해하기 쉬워 효과적으로 현실화할 수 있다. 모형 자체가 주는 재미가 있어 적극적 참여를 유도함. 쉽고 익숙한 모형을 활용해 고객의 전체 여정과 경험을 구체적으로 만들어보고, 서비스에서 다뤄지는 상호작용이나 터치포인트를 함께 검토해 변경 사항을 반영해 보면 좋다. 데스크탑 워크스루(Desktop walkthrough)도 효과적인 접근이 될 수 있다.

| 영상을 활용한 비디오 프로토타입 

비디오 프로토타입은 제작 과정에서 사용자가 겪게 될 경험을 주의 깊게 살펴볼 수 있다. 영상 결과물을 확보할 수 있어 유용하다. 비디오 프로토타입은 영상 스토리텔링을 위한 일반적인 3막 구조를 가지고 긴장이 점점 상승하다가 대립이 해결되며 하강하는 보편적 흐름을 가진다. 서비스 디자인 프로젝트의 영상을 활용한 프로토타입은 새로운 콘셉트와 문제 해결의 제안과 전달을 목적으로 둔다.

05_프로토타입에 대한 피드백 확인

[프로토타이핑]은 예술 행위가 아니므로 작가의 기준에 따라 제작되고 종료되는 활동이 아니다. 오히려 다양한 의견을 반영해 바꾸고 개선하여 고객과 비즈니스에 더 적합한 형태로 제공해야한다. 따라서 프로토타이핑 활동 중 별도의 피드백 세션을 계획해 프로젝트팀과 이해관계자들이 함께 운영하는 것이 중요하다. 우선 프로토타입에 대한 피드백 세션의 목표를 논의하고 정한다. 피드백 세션에서 무엇을 반드시 다룰지, 프로토타입을 공유하기 위한 적절한 방식은 무엇일지 의견을 나누고 계획하는 것이 중요. 그리고 피드백 세션에 누가 참여할지 정하고 피드백을 위한 환경을 만들어야 한다. 이해관계자는 물론 인상적이었던 인터뷰나 전무가의 초대 여부를 검토해볼 필요가 있음. 마지막으로 피드백 세션은 프로토타입을 참여자에게 소개한 뒤 토론으로 이어진다. 이때 다양한 논의 내용을 제대로 정리하지 않고 활동을 마무리하는 경우를 피해야한다. 피드백이라는 본질에 집중하려면 세션 진행 가이드와 질문 리스트를 미리 준비하는 것이 중요하다.

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